Communication de crise
Ça passe ou ça casse

Trois stratégies possibles

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Vingt crises qui ont marqué

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Vingt crises qui ont marqué Les tops et les flops Le cas Buffalo Grill Pascal Ragot (consultant) Trois stratégies possibles

Les entreprises le découvrent parfois à leurs dépends. Les "crises" d'aujourd'hui sont bien différentes de celles d'hier, l'opinion et les médias n'ayant plus la même lecture des événements. Catastrophes, irrégularités comptables, accidents d'exploitation, maladresses commerciales : face à une "crise", les courants actuels mettent généralement en avant les dysfonctionnements internes de l'entreprise et relèguent au second plan le caractère imprévu de l'événement.

Une sorte de retour de manivelle pour des entreprises qui recherchent la médiatisation, et prônent la transparence et l'éthique. "La communication de crise s'est développée dans les années 80 en réponse à une ouverture des entreprises sur l'extérieur via la diffusion d'informations, estime Patrick Lagadec, spécialiste des situations de crise et directeur de recherche à l'Ecole Polytechnique. Cette ouverture a réinventé les notions de légitimité et de responsabilité pour les entreprises."

Dans ce contexte, la communication de crise est devenue un concept de plus en plus crucial, l'antidote que chaque entreprise espère s'injecter le jour où la machine médiatique se retourne contre elle. Car la communication de crise agit sur un terrain précis, comme son inititulé le rappelle : la communication. Un terrain qui, avec l'essor de l'Internet et de l'information en continu, a connu des mutations profondes. Désormais les informations vont vite, s'amplifient et se nourissent même, via le Web, des rumeurs ou de l'avis des consommateurs. Autant de nouvelles mèches pour les entreprises..

On dissout la crise dans la communication" Patrick Lagadec, Polytechnique

Pour contrer ou limiter ces risques, la communication de crise s'appuie sur une notion essentielle : la préparation de l'entreprise. Il s'agit de mettre de côté l'improvisation qui peut devenir à lui seul, dans les situations les plus complexes, un facteur aggravant. Faute de stratégie de communication précise, l'entreprise risque de voir son image de marque se délabrer. Un joyau dont on mesure la valeur réelle quand on risque de le perdre. Mais cette défense de l'image de marque comporte des risques. "Aujourd'hui on dissout la crise dans la communication au lieu de focaliser sur la gestion de la crise en tant que telle pour la résoudre, explique Patrick Lagadec. L'agitation médiatique va donc à l'encontre des défis qui s'imposent à l'entreprise sur le plan de la gouvernance."

C'est généralement un travail de scénarios sur lequel planche avant tout la communication de crise. Des scénarios qui vont balayer différentes combinaisons de crise possibles et les moyens à mettre en oeuvre pour y répondre. Et dans ce domaine, la "taille" de l'événement initial ne présume pas systématiquement de la "taille" de la crise à venir. Tout dépend du contexte médiatique, de l'historique, des valeurs défendues par l'entreprise et, bien entendu, de la première la communication officielle ou officieuse sur l'événement.

Des groupes comme Michelin ou Danone ont découvert ces paramètres ces dernières années. Le premier a vu son indice d'image, mesuré par Ipsos, plonger à 24 points après avoir annoncé, en octobre 1999, un plan de licenciements de 7.000 salariés alors que l'entreprise venait de publier une augmentation de 20 % de ses bénéfices semestriels. Deux ans plus tard, en 2001, Danone refera la même erreur en dévoilant la fermeture de deux usines Lu à Ris-Orangis et à Calais, alors que les bénéfices du groupe dépassaient les 600 millions d'euros. L'indice d'image de Danone va basculer en quelques mois de 72 points à -38 points (différence entre le pourcentage de personnes déclarant avoir une bonne image de l'entreprise et le pourcentage de personnes ayant une mauvaise image).

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La communication de crise n'est donc pas un art précis. Elle se prépare en définissant des stratégies, des moyens à mobiliser, des messages, des actions... Mais tout comme une petite étincelle peut déclencher une crise, un tout petit grain de sable peut mettre à plat la belle machinerie.

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