Se lancer à l'export
Le roadbook de l'exportateur

Etudes préalables, recherche de partenaires, stratégie de vente et de distribution, aspects logistiques, risques d'impayés et de change voici un guide pratique pour partir avec succès à la conquête des marchés étrangers.

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Le roadbook de l'exportateur Trouver des aides Top 10 de la croissance VIE : retour d'expérience

Développer son activité à l'international, cela passe par la prise en compte de nombreuses questions tant commerciales et logistiques que financières et juridiques. Pour ne rien oublier et surtout partir dans les bonnes directions, voici, recensé sous forme de guide pratique, ce qu'il faut savoir pour se lancer dans de bonnes conditions.


S'entourer de collaborateurs formés à l'export
Trois départements de votre entreprise vont être impactés par votre projet d'export : le commercial, la production et, si vous expatriez du personnel, les ressources humaines. Il n'est pas forcément nécessaire de créer un service dédié à l'export. Par contre, il vous faudra vous entourer de collaborateurs qui y sont formés, soit en les recrutant, soit en les formant. Dans le deuxième cas, trois axes devront être abordés. A une formation export classique (commerciale, administrative, juridique et financière) s'ajoutera une dimension interculturelle, indispensable pour s'adapter aux modes de pensée des personnes avec qui vous serez amené à négocier ou établir des partenariats. Enfin, une formation linguistique permettra de déléguer efficacement du personnel sur un marché étranger. Des connaissances, même basiques, de la langue du pays (et pas seulement de l'anglais) sont toujours les bienvenues.


S'informer sur le marché visé
Avant d'entreprendre d'autres démarches, il est impératif de prendre un certain nombre de renseignements sur le marché où l'on envisage d'exporter. Et en particulier, pour en mesurer l'accessibilité, le potentiel et les risques qui lui sont associés. Voici quelques axes à prendre en compte.
Données politico-économiques : taille du marché, situation, financière et stabilité politique du pays, contraintes administratives et éventuellement, plans de développement et aides au développement.
Données diverses : éloignement du marché, état des infrastructures, étude des importations, image de la France, comportements d'achat.
Jean-Marc Benammar, directeur de Grand Large Export, cabinet de conseil en commerce international, et professeur associé à l'Institut d'études européennes de l'Université Paris 8, préconise ainsi : "On trouve une quantité incroyable de données sur Internet, notamment sur les sites étrangers. Il faut toujours commencer par là." Les missions économiques pourront compléter cette première recherche d'informations.

Pour l'export de biens d'équipement, les salons professionnels servent souvent de porte d'entrée" Jean-Marc Benammar, Grand Large Export

Une fois cette pré-étude menée, vous aurez une idée du ou des pays où vous développer. Reste à réaliser une étude de marché plus approfondie. Parmi les questions à se poser, voici les thèmes clés...
Au vu des contraintes administratives, le produit devra-t-il être modifié ? Faut-il mener une action spécifique pour se mettre aux normes du pays choisi ?
Quels sont les coûts spécifiques à l'import dans le pays sélectionné ? Quel sera le coût du transport ?
Quelle est la demande ? Quels sont les prix du marché ?
Quelle est l'offre locale ? Qu'en est-il de la concurrence ?
Mener ou faire mener l'étude sur place, par un VIE par exemple, ou en la sous-traitant, permettra de s'imprégner du marché, de visiter les circuits de distribution et de prendre des premiers contacts avec de futurs partenaires.

Prospecter ses futurs partenaires et clients
Il est important, très tôt, de rechercher les partenaires avec qui on collaborera. Pour se constituer un portefeuille de prospects, on pourra s'aider d'annuaires professionnels et des fichiers des chambres de commerce et d'industrie (CCI), mais aussi faire appel à différents organismes tels qu'Ubifrance, les missions économiques, OSEO (anciennement ANVAR) et l'Union des CCI françaises à l'étranger. Il vous faudra peut-être, dès ce moment là, mettre en place des documents de prospection, brochures et catalogues reprenant vos conditions de ventes et vos tarifs. Faites appel, pour cela, à des traducteurs professionnels, qui sauront prendre en compte la dimension interculturelle d'une traduction.

A lire

Jean-Marc Benammar est l'auteur de "Les clés de l'export : Pratique et techniques". (SEFI, Les Pédagogiques, 3e édition, mars 2006) >>> Consulter les librairies

Ensuite, il s'agira d'identifier et d'évaluer vos prospects, de mettre en place des contrats juridiques et de définir vos offres. Sur place, vous pourrez alors démarcher lors de rendez-vous planifiés depuis la France et, éventuellement, participer à des manifestations commerciales dont vous aurez déterminé la pertinence. Jean-Marc Benammar note à ce propos que "pour l'export de biens d'équipement, les salons professionnels servent souvent de porte d'entrée." Ubifrance organise ainsi des salons en France et à l'étranger qui vous donneront l'opportunité de rencontrer des acheteurs de votre pays cible. Pour vous aider dans vos actions de démarchage, vous pourrez vous appuyer sur l'assurance prospection proposée par la COFACE, mais aussi sur un parrainage bancaire ou sur des aides régionales. Si vous en avez la possibilité, pensez à emporter des produits ou échantillons à l'occasion de vos déplacements.

Communiquer de façon appropriée
Deux possibilités s'offrent à vous. Centraliser votre communication ou la sous-traiter, en totalité ou partiellement. Quoi que vous choisissiez, il sera alors temps de développer vos fiches produits et vos argumentaires, de présenter votre entreprise et votre savoir-faire et de créer votre site Internet. Tout cela, bien entendu, dans la langue du pays où vous souhaitez vous développer, en tenant compte de la dimension culturelle de la traduction. Ainsi, il s'avèrera utile d'acquérir une bonne connaissance du marché pour décider des supports de communication les plus adaptés au pays.

Envisager de s'implanter sur place
Une fois que vous serez assurés de commandes récurrentes, vous envisagerez peut-être de vous implanter sur place. Selon Jean-Marc Benammar, "on s'implante pour avoir un meilleur contrôle du marché, pour vendre davantage et éventuellement aussi pour faire oublier son origine étrangère." Cette démarche, très coûteuse, peut demander à être validée par un test de pré-implantation - création d'un site Internet, domiciliation ou portage. "Au début, avoir un bureau dans une CCI est une bonne solution : contrairement à une succursale, il n'y a pas de coût de structure à supporter", juge Jean-Marc Benammar.

Au début, avoir un bureau dans une CCI est une bonne méthode : il n'y a pas de coût de structure à supporter." Jean-Marc Benammar

Des spécialistes vous aideront ensuite efficacement à définir le meilleur cadre fiscal et juridique pour votre implantation. Lorsque la pré-implantation s'est bien passée, l'ouverture d'un bureau de représentation ou d'une succursale est plus aisée et le choix des partenariats commerciaux, industriels ou technologiques, se fait plus facilement. Et puisque s'implanter, c'est avant tout choisir de se situer au cœur de sa nouvelle clientèle, il devient encore plus important de prendre en compte ses demandes spécifiques et de s'assurer d'un réseau de distribution solide. Voyez enfin avec les partenaires avec qui vous traitiez déjà, le rôle qu'ils joueront dorénavant.

Mettre en place une stratégie de vente
Le choix de votre politique de distribution va conditionner la réussite de votre stratégie de vente. Il est donc temps de définir quelques objectifs. De l'un à l'autre, les circuits de distribution sont plus ou moins rapides. Quelle rapidité de pénétration du marché souhaitez-vous pour votre produit ? D'autre part, quelle maîtrise souhaitez-vous avoir de votre politique de distribution ?

Si vous désirez en avoir le contrôle total, vous avez le choix entre l'implantation directe, le recrutement de représentants salariés ou le commissionnement d'agents commerciaux. Si vous pouvez vous satisfaire d'une maîtrise partielle de votre politique de distribution, vous pouvez adhérer à un groupement d'exportateurs ou avoir recours à des commissionnaires exportateurs. Sinon, vous pouvez vous rabattre sur la franchise ou la joint-venture - de préférence avec une structure déjà existante - ou le portage. Si vous décidez de vendre par le biais d'intermédiaires, vous n'aurez quasiment aucune maîtrise de votre politique de distribution mais pourrez vous consacrer entièrement à la production. Vous pouvez alors rejoindre un groupement d'exportateurs, faire appel à des sociétés de gestion à l'exportation ou passer par des centrales d'achat à qui vous cédez une licence. Sous-traiter est synonyme de gain de temps… et de transfert de la marge commerciale au sous-traitant. A vous de voir…

Payer et être payé
Choisir le bon moyen de paiement est une autre étape critique. Il s'agit à la fois de limiter les risques pour vous et de ne pas choisir un procédé trop cher pour votre client.
A l'importation. Définies dans le contrat qui lie l'importateur à l'exportateur, les conditions de paiement varient souvent en fonction du degré de confiance entre les deux partenaires. Les règlements au comptant ou à crédit (par lettre de change) peuvent convenir si vous vous connaissez bien. Pour plus de sécurité, les paiements documentaires sont plus appropriés et notamment la remise documentaire. Le client vérifie la conformité des documents, regarde la marchandise et, si cela lui convient, paye le fournisseur (ou son banquier).
A l'exportation. Les moyens de paiement sont les mêmes qu'à l'importation, mais il est impératif de se montrer vigilant. Les règlements au comptant peuvent poser problème si la durée entre remise du chèque (ou du virement) et encaissement est trop longue. De nombreuses banques proposent, pour pallier ce problème, des solutions de cash management. Par ailleurs, si vous optez pour un crédit documentaire, veillez à ce qu'il soit réalisable dans une banque française.

Sites

UBI France Missions économiques OSEO CCI Françaises à l'Etranger COFACE Site gouvernemental du Commerce extérieur

Malgré ces précautions, vous serez toujours exposés à des risques politiques (guerre, boycott, catastrophe naturelle…), bancaires (faillite, solvabilité…) et commerciaux (rupture du contrat). Pour les prévenir, il faut évidemment se renseigner sur ses nouveaux clients, notamment à l'aide des banques, d'Ubifrance, des réseaux d'agents et des sociétés de renseignements commerciaux. Mais l'on peut également faire appel à des assureurs spécialisés qui couvriront, au choix, le risque de non-paiement, le risque politique ou encore le risque de fabrication. Sachez enfin utiliser l'affacturage, qui permet d'assurer le recouvrement des factures et leur financement. Certains exportateurs exigent, pour leur part, le paiement intégral de la marchandise avant livraison. Une dernière solution peut consister à provisionner les clients douteux.

Trouver des financements
Au moment de se lancer à l'export, vous chercherez sans doute des financements à court terme. Avant l'expédition, en dehors de la méthode de l'acompte client, vous pouvez demander un préfinancement à votre banque, sous forme de crédit de campagne, de crédit de trésorerie ou de crédit export revolving. Pendant le stockage, on peut demander un délai de paiement à ses fournisseurs ou demander à sa banque un financement spécifique. Après l'expédition, il est utile de connaître le comportement de paiement de ses clients étrangers et d'envisager de négocier un escompte pour paiement comptant. Sinon, les banques proposent emprunts en devises, escomptes commerciaux ou mobilisation de créances nées à l'étranger. Des organismes financiers spécialisés proposent pour leur part affacturage, forfaitage ou confirmation de commande.

Choisir la devise
Pour gérer au mieux le risque de change, il convient de commencer par bien choisir sa devise. Les avantages du paiement en euro sont importants. La comptabilité est simple, le risque de change est nul. Mais cela peut compliquer vos négociations avec l'acheteur. Le paiement en devises, en revanche, permet l'obtention de financements à des bons taux mais nécessite de s'organiser pour gérer le risque de change et de mettre en place une double comptabilité. Dans ce cas, il peut être préférable de confier la gestion du compte en devise à sa banque.

Il faut essayer de travailler avec la devise de l'acheteur : c'est beaucoup plus commercial." Jean-Marc Benammar

Mais pour Jean-Marc Benammar, "il faut essayer de travailler avec la devise de l'acheteur. C'est beaucoup plus commercial et cela lui permet de comparer vos tarifs à ceux de vos concurrents. A vous de couvrir le risque de change." Et d'ajouter : "Pour des devises dont le cours suit de près celui de l'euro, on peut choisir l'euro. Mais pour les autres devises, dollar ou yen par exemple, il sera beaucoup mieux perçu d'utiliser celle de l'acheteur."

Transport et douane
Une fois choisi le mode de transport adapté à votre produit, il va falloir décider quel contrat mettre en place avec votre transporteur. Expédition exclusive, groupage, affrètement, transport pour compte propre… plusieurs solutions existent. Mais étant donné le nombre de tâches que la logistique impose, il est plutôt recommandé de faire appel à un transitaire. A moins, bien sûr, d'être un grand groupe pouvant assumer sa logistique. Le transitaire peut avoir une obligation de moyens ou de résultats. Dans le premier cas, il ne fait qu'exécuter les ordres alors que dans le deuxième, il est responsable de toutes les actions, choisit le transporteur et les autres sous-traitants.

C'est l'incoterm (pour INternational COmmercial TERMS) qui va définir les étapes de la logistique assurées par l'exportateur et notamment les aspects suivants.
Le point de transfert des trais : répartition des frais de transport, assurance et douanes entre vendeur et acheteur.
Le point de transfert des risques : à partir de quel lieu l'acheteur est responsable des risques encourus par la marchandise.
Une définition précise des documents (ou données informatiques équivalentes) dus par le vendeur à l'acheteur.
Une notion importante des incoterms réside dans les ventes au départ et les ventes à l'arrivée.
Pour les ventes au Départ (EXW - FCA - FAS - FOB - CFR - CIF - CPT - CIP), la marchandise voyage, sur le transport international, aux risques et périls de l'acheteur.
Pour les Ventes à l'Arrivée (DAF - DES - DEQ - DDU - DDP), la marchandise voyage, sur le transport international, aux risques et périls du vendeur.

A l'intérieur de l'Union européenne, les biens circulent librement, en dehors de certaines catégories de produits. Pour exporter dans des pays tiers, il faut procéder au dédouanement de ses produits. Sachez qu'il est possible de retirer sa marchandise avant d'avoir acquitté droits et taxes (crédit d'enlèvement), ou encore de payer avec un délai (crédit de droits et taxes). En ajoutant ces deux crédits, on peut atteindre jusqu'à 150 jours de délai. Pour passer la douane sans surprises, il faut savoir quel type de produits vous exportez :
s'ils sont " libérés ", aucune formalité n'est nécessaire,
s'ils sont surveillés ou soumis à autorisation, il faudra une déclaration d'exportation,
s'ils sont prohibés, une licence d'exportation devra être fournie et il faudra compter 1 à 2 mois de délai.

Aspects juridiques
Quatre familles de systèmes juridiques cohabitent sur la planète :
le droit romano-germanique, qui est le nôtre,
le droit anglo-saxon,
le droit à dominante religieuse (dont dépend l'Asie principalement et les pays musulmans)
le droit des pays de l'Europe centrale et orientale (Russie et autres pays de l'Est), qui se rapproche peu à peu du droit communautaire.
Lors de l'établissement du contrat de vente, le plus souvent confié à un cabinet d'avocats spécialisé dans le domaine, il faut choisir le droit applicable au contrat. Jean-Marc Benammar explique ainsi : "On privilégie souvent le droit du pays de l'acheteur, car il est plus commode de régler un litige là où se trouve la marchandise. Mais si le rapport de force entre vendeur et acheteur permet d'envisager autre chose, il faut simplement regarder le droit qui vous avantage le plus. Et si vous connaissez mal le droit de l'acheteur, préférer le droit français."

En cas de conflit entre acheteurs et vendeurs, beaucoup de solutions existent pour éviter un long et coûteux recours à la justice : conciliation, médiation, expertise, sentence d'accord parties… Mais c'est l'arbitrage qui est le plus souvent retenu, pour sa neutralité (il se tient dans un lieu tiers), son impartialité (les arbitres sont d'une autre nationalité que les deux parties), sa confidentialité et son efficacité (pas d'appels ou de pourvois en cassation). L'arbitrage permet même parfois aux parties de poursuivre leurs relations commerciales après le règlement du litige.

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