|
Depuis sa mise en ligne en 1995, le
site Internet laredoute.fr enregistre une progression constante
de son activité. Aujourd'hui, La Redoute réalise 15 %
de son chiffre d'affaires par ce biais. Il y a encore un an, cette
part était de 8 %.
Face
à cette croissance, le vépéciste a dû
mettre en place une structure capable de gérer des contacts
clients d'un nouveau genre : e-mails, chat et "call back"
(Ndlr : les appels téléphoniques demandés
par les internautes). Ces flux sont traités depuis 2000
par le centre de contacts multimédia implanté à Lille.
Un centre qui compte à ce jour vingt-quatre positions.
"Notre démarche est avant tout multi-canal, explique
Didier Lieven, responsable des services Web à La Redoute.
Chaque canal s'appuie sur les autres et les complète. Notre souci
premier est d'être le plus proche possible du client : pour
cela, nous lui offrons la possibilité de rentrer en contact avec
nous, quel que soit le support qu'il utilise." En haut de cette
cascade de canaux, figure le téléphone, l'outil que
le vépéciste connaît le mieux. "C'est le canal
que nous préférons, admet Didier Lieven. Mais les canaux nés
avec Internet apportent une nouvelle dynamique."
Au centre de cette nouvelle dynamique s'impose l'e-mail. En moyenne,
le centre multimédia reçoit de 1 000 à
2 000 messages par jour, auxquels il apporte une réponse dans
les 24 heures. Les trois-quart des e-mails sont directement traités
par le centre. L'équipe s'appuie sur des modèles de réponses
et des phrases types, mais pas sur des formulaires pré-remplis.
Le quart restant des messages, qui nécessite un traitement
approfondi, est dirigé vers des experts. "Le mail s'est vulgarisé
et ne coûte pas très cher, constate Didier Lieven. Cependant, le
traitement peut être long lorsqu'il y a des allers et retours entre
l'équipe du centre multimédia et les experts." Malgré
ces navettes, le coût de traitement d'un e-mail serait en
moyenne quatre fois moins élevé que celui d'un appel
téléphonique. De quoi faire réfléchir.
 Nous
étudions de près les possibilités en matière
d'agents collaboratifs"
Didier Lieven, La Redoute |
Pour les autres types de contacts apparus avec le Web, la logique
de la maîtrise des coûts est en revanche bien moins
évidente. C'est le cas du chat proposé aux internautes.
Cet outil de dialogue en direct avec un conseiller permet d'asseoir
la dimension interactive du site. Problème : il consomme
beaucoup de temps à l'équipe du centre multimédia
et coûte donc cher.
Pour limiter les frais, le service chat n'est pas disponible en
cas de charge de travail importante due au traitement des e-mails.
"Pour permettre de proposer un outil comparable et permanent, nous
étudions de près les possibilités en matière d'agents collaboratifs,
explique Didier Lieven. L'idée est de mettre en place un
traitement automatique du chat, relayé par un conseiller
humain en cas de nécessité."
Autre canal interactif coûteux : le "call back",
baptisé Alloweb chez La Redoute. Ce service permet au client
d'être rappelé dans l'heure qui suit sa demande et gratuitement.
"Nous traitons plusieurs centaines d'appels par jour. La communication
étant à notre charge, cela représente là aussi un coût important
pour l'entreprise." Tout comme le chat, le "call back"
est indisponible si le rythme de travail du centre multimédia
est trop élevé.
Afin de réguler ces différents flux, plus ou moins
onéreux, le centre multimédia travaille également
selon une autre logique : limiter au maximum le recours aux
services clients. "Pour cela, il faut donner toute l'information
nécessaire sur le site, notamment dans la FAQ, estime Didier Lieven.
Pour être le plus efficace possible, nous nous appuyons sur
les retours clients qui sont souvent riches d'enseignements."
La gestion de la relation client cultive ainsi un paradoxe :
elle n'est réussie que si elle est exceptionnellement utilisée
par le consommateur.
Un
témoignage, une question, un commentaire sur ce dossier ?
Réagissez
|
|
Relation
client multi-canal