Se lancer dans les services à la personne
Les services de proximité : un marché très convoité

Depuis le plan Borloo, le nombre d'entreprises proposant des services à la personne a quadruplé. Si certains segments de marché sont déjà saturés, d'autres offrent encore de belles perspectives. Eclairage.

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	Témoignage : BabyChou
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Garde d'enfants, tâches ménagères, aide aux personnes âgées, assistance informatique... Le spectre couvert par les services à la personne est vaste et ses frontières sont floues. Chiffrer le marché est donc un exercice difficile.

Le marché des services à la personne (en milliards d'euros, source : Mercer Management Consulting)

Une étude du cabinet Mercer Management Consulting l'a ainsi estimé en 2005 à quelque 11 milliards d'euros en France. Mais ce chiffre ne tiendrait compte que des services qui s'adressent strictement à la personne : l'entretien et la sécurité de la maison, également compris dans la dénomination de "services à la personne" retenue par le ministère de la Cohésion sociale, représenteraient 23 milliards d'euros supplémentaires.

Le cabinet d'études Precepta a préféré mesurer le marché en termes d'heures de travail effectuées. La consommation des ménages s'est ainsi établie à 800 millions d'heures en 2005 et devrait avoisiner les 920 millions en 2006, soit une progression d'environ 15 %. Selon Mercer, le marché devrait enregistrer un taux de croissance de 10 % par an jusqu'en 2010. Ce dynamisme est soutenu par un environnement très favorable aux affaires : la demande se renforce sous l'effet d'une évolution des modes de vie (vieillissement de la population, généralisation du travail des femmes...) et devient solvable grâce aux aides publiques (crédit d'impôts, Cesu, TVA à 5,5 %).

Evolution du nombre d'heures travaillées dans le secteur des services à la personne
(en millions d'heures, source : Precepta, juin 2006)

Une offre encore atomistique
C'est donc à un véritable engouement que l'on assiste depuis le lancement du plan Borloo en 2005. Longtemps monopolisé par le milieu associatif, le secteur des services à la personne s'est ouvert aux entreprises privées. Les entrepreneurs, séduits par les taux de croissance annoncés et l'appui financier de l'Etat (voir article), se lancent par centaines dans l'aventure. De 573 en 2004, le nombre d'entreprises est passé à 2.200 en juin 2006.

Malgré cette croissance exponentielle, le poids des entreprises est à relativiser. "Le marché des services à la personne est dominé par le travail en direct entre particulier-employeur et salarié, nuance Thomas Roux, chargé d'études chez Precepta. Il représente 70 % des heures travaillées, contre 29 % pour les associations et les centres communaux d'actions sociales (CCAS) et seulement 1 % pour les entreprises."

Evolution du nombre d'entreprises de services à la personne
(source : Precepta, juin 2006)

Autre caractéristique : les acteurs présents sur le segment sont de petite taille : 10 salariés par entreprise en moyenne en 2005 contre 24 en 1998. "Le nombre d'entreprises progresse plus vite que son effectif salarié", note ainsi Thomas Roux. Difficile dans ce cas de mesurer la rentabilité du secteur : "la plupart des entreprises créées sont trop petites pour qu'on ait accès à leurs comptes", rappelle le chargé d'études. A côté de ces micro entreprises prospèrent également de gros acteurs, présents depuis quelques années sur le marché et implantés sur l'ensemble du territoire. C'est par exemple le cas très médiatique d'Acadomia, avec ses 75 agences en France et ses 22 millions d'euros de chiffre d'affaires.

Les nouvelles opportunités et les anciens filons
Une nouvelle tendance se dessine également : le modèle de prestataire séduit désormais plus les acteurs du marché que celui de mandataire. En 2004, 63 % des heures travaillées étaient réalisées par des salariés d'organismes de services à la personne, mis à disposition. Dix ans plus tôt, c'était l'inverse puisque 61 % des heures étaient le fait de travailleurs indépendants, mis en contact avec les particuliers-employeurs par ces mêmes organismes. Un phénomène qui répond à une demande des consommateurs, à la recherche de garanties en matière de qualité de service.

Les activités porteuses du secteur

Les services informatiques
La surveillance du domicile ou de la résidence secondaire
La garde à domicile, notamment des personnes âgées

Les activités traditionnelles du secteur, le ménage et le soutien scolaire, suscitent encore un engouement particulier des nouveaux entrants. Mais l'offre commence à saturer. D'autres activités, dont la demande progresse, sont encore peu explorées par les entrepreneurs : les services informatiques, la surveillance du domicile ou de la résidence secondaire et la garde à domicile. "Le segment de l'aide aux personnes âgées est encore le pré carré des associations", remarque Thomas Roux. Il y aurait donc de la place pour une offre différenciée en provenance des entreprises.

Une nécessaire structuration de l'offre
Avec le plan Borloo, le ministère espère parvenir à structurer un secteur très hétérogène et atomistique. Il soutient notamment la création de grandes enseignes, servant d'intermédiaires entre la demande des particuliers et une offre dispersée (voir article). Treize alliances ont ainsi été labellisées par l'Etat et deux sont encore en négociation. Le secteur associatif a réagi et se regroupe également, souvent sous l'impulsion des conseils généraux.

L'objectif est à chaque fois le même : se regrouper pour être plus visible. Se dégager des moyens financiers pour mener une politique de communication est vital et des acteurs comme Acadomia l'avaient compris avant l'apparition des enseignes. Développement en franchise et diversification de l'offre avec l'enseigne de ménage Shiva lui ont permis d'atteindre une taille critique et d'être coté sur le marché libre. Quelle que soit sa forme, cette structuration est une étape incontournable de l'évolution du secteur qui devra pouvoir voler de ses propres ailes lorsqu'il cessera d'être sous perfusion de l'Etat, à un horizon pour l'instant inconnu.

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