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14/06/2006
Aborder le marketing par tous les sens
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Toucher moelleux de la planche de bord, odeur de neuf dans l'habitacle, bruit du moteur... Chez Renault, l'aspect sensoriel des véhicules est contrôlé par une équipe dédiée et des outils de référence. |
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Ce n'est pas un fait nouveau : l'industrie automobile s'intéresse à l'odorat depuis près de dix ans et au toucher depuis six ans. D'ailleurs, les experts jugent aujourd'hui la qualité d'un véhicule autant sur ses niveaux de consommation ou de sécurité, que sur son rendu sensoriel. C'est pourquoi Renault poursuit une politique dynamique en la matière : équipe dédiée, formalisation, action de communication et de sensibilisation à l'attention du public.
Le constructeur travaille sur les quatre sens que sont le toucher, l'ouïe, la vue, et l'odorat car la qualité est une affaire de cohérence. "Un client, note Sébastien Crochemore, chef d'équipe 'Propriétés physiques et sensorielles', quand il entre dans une nouvelle voiture, commence par caresser le bandeau de porte, puis la visière, la planche de bord et le volant, le levier de vitesse... Il doit s'en dégager un tout, une perception d'unité."
Du point
de vue olfactif, l'odeur du neuf est aujourd'hui maîtrisée " Sébastien Crochemore |
L'équipe "Propriétés physiques et sensorielles", qui est rattachée à la direction Ingénierie des matériaux, s'occupe à la fois de la caractérisation chimique, acoustique ou encore physique des matériaux, mais aussi de la qualité perçue par les sens. Depuis cinq ans, cette équipe d'une quinzaine de personnes, issues pour certaines de l'agroalimentaire ou de la cosmétique, intervient de manière transversale en amont de la fabrication. "Il existe des similitudes entre l'agroalimentaire et l'automobile, ce domaine étant cependant plus complexe, commente Sébastien Crochemore. Le nombre de pièces est supérieur, l'appréhension visuelle dépend de la distance et de l'angle de vision, la perception tactile est interne comme externe, c'est un produit mobile, qui coûte cher et dans lequel on entre !" Autant d'aspects à prendre en compte pour satisfaire les clients et se différencier des autres constructeurs.
A voir : |
Le marketing sensoriel est là pour identifier les attentes des clients et y répondre de manière cohérente. Par exemple, la perception métallique d'une poignée chromée doit correspondre à une sensation froide au toucher. Dans la nouvelle Mégane, sortie début 2006, la visière au dessus des compteurs ainsi que la planche de bord, au lieu d'être rigide comme auparavant, présentent une technologie souple avec un indice de dureté de 80 selon le Sensotact (Voir les outils de référence). Au toucher, elle est moelleuse sous les doigts, tout en ayant un son rassurant qui exprime la solidité.
A l'inverse, certaines matières sont peu utilisées par le constructeur.
C'est le cas du TEP - textile enduit plastique - couramment employé dans l'industrie automobile pour son coût, sa texture proche du cuir, sa résistance aux abrasifs. La raison avancée par Sébastien Crochemore est que "le cuir a une odeur phénolée ainsi qu'un toucher particulier qui sont encore étrangers au TEP". Ainsi, les séries Initiale et Privilège, ou plus particulièrement les Velsatis et Méganes, l'utilisent uniquement pour le soufflet de levier de vitesse ou les dossiers de sièges.
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"Hypersensoriel" : Transformation d'une caisse de voiture en haut parleur géant pour prendre conscience de la diffusion des sons dans une structure métallique © Renault
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Côté développements futurs, rien ne filtre ! Sébastien Crochemore de préciser : "Nous n'en sommes qu'au début et aux yeux des clients toutes les voitures se valent." Du point de vue olfactif, l'odeur du neuf est aujourd'hui maîtrisée, c'est-à-dire que le constructeur sait quelle odeur il obtiendra suivant l'association des matériaux. "A l'avenir, il serait sans doute possible de proposer à l'acheteur un système d'odorisation susceptible de satisfaire toutes ses envies..."
Engagé totalement sur la voie du multisensoriel, l'Atelier Renault, sur les Champs-Elysées, présente la manifestation "Hypersensoriel" jusqu'au 27 août 2006 où tout un chacun est invité à vivre des expériences sensorielles et à se sensibiliser à ces aspects. Par exemple, en matière d'acoustique, une table de mixage permet de recréer soi-même le bruit d'un moteur pour mieux comprendre ensuite ce qui se passe dans sa propre voiture.
Les outils de référence
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Sensotact : Créé par Sébastien Crochemore en 2000, cet outil offre une référence sur le sens du toucher à des gens qui n'ont pas appris à le définir et font chacun référence à un vécu qui leur est propre et donc peu comparable. Le Sensotact s'appuie sur dix dimensions où on jugera le toucher en fonction de la gestuelle comme la sensation thermique au contact de la main, l'appui des doigts sur le produit et sa nervosité à les rejeter, ou encore l'aspect collant, pas toujours agréable mais qui garanti l'adhérence. Le sensotact défini le toucher suivant une échelle allant de 0 à 100. L'outil est mis à la disposition des concurrents, fournisseurs et autres métiers (ameublement, cosmétique, agroalimenatire, électroménager) depuis fin 2004, ouvrant ainsi sur des échanges de pratiques. |
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