Cinq principes pour positionner une marque
Construire une marque

L'origine d'une marque s'appuie le plus souvent sur deux grands scénarios possibles. Soit le produit ou le service est réellement novateur : dans ce cas la marque va porter un concept sensé répondre à un nouveau besoin de consommation. Soit le produit ou le service est une évolution : dans cet autre cas, la marque va porter un concept différenciateur, notamment pour se démarquer de la concurrence. Ce point de départ conditionne à lui seul la construction de la marque. Un produit novateur peut demander un positionnement très pédagogique. A l'inverse, un produit évolutif peut nécessiter une prise de risque, une communication décalée. "Dans le premier cas, il y a une notion de valeur ajoutée à cultiver, souligne Virginie Parisot. Dans le second cas, il y a une notion de rupture." A vous donc d'intégrer dès le départ cet élément dans la définition de la marque. Pour vous aider à définir dans quel scénario se range votre future marque, une petite astuce : imaginez que votre produit ou service soit vendu dans une grande surface proposant toutes les marques possibles sur votre secteur d'activité. Si ce produit ou ce service peut être vendu dans un rayon, entouré d'autres offres, vous êtes alors dans une logique de différenciation. Si au contraire votre produit ou votre service se retrouve seul dans un rayon, vous êtes dans une logique novatrice.

Autre facteur de poids dans la construction d'une marque : les cibles auxquelles va s'adresser en priorité votre offre. Il s'agit ici d'identifier avec précision les futurs clients : géographie, secteurs professionnels, âge, sexe, situation sociale... "Ces éléments sont essentiels car ils permettent de modéliser l'environnement de la marque et d'établir les dénominateurs communs sur lesquels la marque va pouvoir se bâtir." Cette définition de vos cibles va permettre d'établir par la suite des messages, un positionnement, une promesse adaptés. On ne s'adresse pas de la même façon aux femmes, aux seniors, aux urbains, aux actifs, aux enfants... "Dans certains cas, on ne peut jamais englober toutes les cibles. Il faut alors définir les cibles prioritaires soit en taille de marché, soit en capacité d'influence sur les modes de consommation. Par la suite, il sera toujours temps de s'adresser aux cibles secondaires, une fois la marque lancée et structurée."

Certains l'oublient trop vite : la marque doit rendre service au consommateur et pas à l'entreprise. Elle doit donc suivre une logique consommateur en répondant à ses attentes et à ses questions. "La marque doit être simple, lisible, droite et cohérente dans la durée, même sur des question de prix", souligne Virginie Parisot. Ce besoin de lisibilité implique un véritable dialogue entre l'offre et la marque. La construction d'une marque nécessite en effet une adaptation de l'offre, et vice-versa : conditionnement, packaging, pricing, options, fonctionnalités... "Sur ce point, il y a deux règles de base. Dans un contexte hautement concurrentiel, les gens veulent gagner du temps : il faut donc favoriser un accès rapide et facile à l'offre. Dans un contexte de monopole ou de niche, il faut au contraire s'étendre et multiplier les choix et les combinaisons possibles."

L'élaboration d'une marque n'est en aucun cas un simple jeu d'esprit. Cette étiquette va véhiculer une image, des valeurs et un positionnement. Toute la communication qui sera développée à partir de la marque doit donc restée en phase avec ces éléments fondateurs. "Cette clarification de l'offre se fait aussi bien auprès des consommateurs, des professionnels et des salariés. Les collaborateurs de l'entreprise doivent aussi comprendre et adhérer à la marque : ils sont les premiers ambassadeurs de celle-ci." Autrement dit, c'est au travers des comportements internes de l'entreprise que va démarrer la naissance de la marque. Un bon lieu d'étude pour déterminer un positionnement adapté. N'ayez pas peur de tester des noms de marques auprès des salariés : leur culture d'entreprise en font des experts à la pointe du sujet.

Sommaire

Mini : le maxi retour Actimel : sept ans Michel et Augustin Création de marque : les contraintes juridiques

Construire une marque, c'est aussi se faire "remarquer". Sachez sortir des sentiers battus et des idées reçues, sans pour autant tomber dans l'excès. Pour cela, il vous faut détecter le "petit truc" qui doit marquer le consommateur final. Mais attention, cette logique nécessite un suivi dans le temps précis du positionnement de votre marque. Car, comme le souligne Virginie Parisot, "les valeurs ajoutées d'hier sont les dettes d'aujourd'hui. Une marque a besoin de se différencier également dans le temps. L'enjeu est donc de se réinventer et de s'inscrire dans l'actualité de son marché. Il faut qu'en permanence le client s'identifie dans la marque et se sente valorisé."