Veille stratégique
Les mercenaires de la veille

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S. Descharmes (Arist) La révolution Internet Veille continue chez Atmel Cinq principes pour faire de la veille sans budget

Ils ne sont pas forcément connus, mais leur apport est de plus apprécié et utilisé par les entreprises. Avec pour vocation de sensibiliser et d'accompagner les équipes sur le terrain de la veille stratégique, des cabinets spécialisés forment et conseillent aujourd'hui les acteurs de l'économie. Des prestations de conseil et d'intégration qui se chiffrent, selon le projet, entre 500 et 40 000 euros. Ces cabinets d'un nouveau genre guident les entreprises sur les méthodes, les outils et les possibilités qui s'offrent à elles en matière de veille. Avec, à la clef, des missions qui sortent de l'ordinaire.

Certains cabinets offrent une approche globale comme, par exemple, Digimind, un éditeur grenoblois de progiciels intégrés de veille stratégique créé en 1998. Digimind propose non seulement des solutions et des progiciels de gestion de la veille, mais aussi un accompagnement dans la mise en place du système. Des projets qui sont généralement destinés aux managers de grandes entreprises.

Digimind est notamment intervenu auprès de l'un des plus gros laboratoires pharmaceutiques présents en France. Filiale d'un groupe international, la division française compte plus de 2 000 salariés. "Le service marketing de l'entreprise avait besoin d'un tableau de bord synthétique récapitulant des préconisations d'actions et de contre-attaques au plan de la veille concurrentielle", explique Yann Guilain, directeur consulting chez Digimind. La définition et la mise en place de ce tableau de bord a duré quatre mois, mobilisant trois consultants de Digimind. L'intervention a été facturée 80 000 euros, 50 % pour le logiciel et 50 % pour le conseil.

Apprendre à donner sciemment de fausses informations." Yann Guilain, Digimind

Premier acte du chantier : définir les acteurs internes qui disposent, ou qui peuvent disposer, de l'information, puis les sensibiliser. Ici une quarantaine de visiteurs médicaux ont été identifiés comme relais d'information via des questionnaires par e-mail. "Ensuite, nous leur avons envoyé un guide sur la veille, sur le projet de l'entreprise et sur les questions à poser quand ils sont au rendez-vous, détaille Yann Guilain. Pour récolter les données utiles, ils ont par exemple appris à donner sciemment de fausses informations pour se faire corriger par leurs interlocuteurs, ou à donner un début d'information pour se faire confirmer un fait par les médecins." Pour motiver ces relais d'information dans cette nouvelle mission, le laboratoire leur à offert des cadeaux professionnels : repas pour inviter des médecins, sacoches pour les visites professionnelles, bons d'achat Fnac...

Suite à cette action de collecte des informations, une trentaine de salariés de profils et de services différents ont été réunies au siège de l'entreprise pendant toute une journée pour participer à un "wargame". Le principe : simuler les attaques des concurrents, sur la base des informations récupérées. "Quatre équipes ont été constituées, représentant quatre concurrents de l'entreprise et simulant des scénarios possibles. Si les scénarios étaient considérés comme plausibles, solides et présentant des impacts importants, alors des scénarios de contre-attaque étaient imaginés." Cette simulation géante, qui dans certaines entreprises dure jusqu'à trois jours, a permis de définir un tableau de bord complet en définissant les actions et les contre-attaques possibles selon les mouvements de la concurrence.

Un rôle précis pour chacun des salariés" Josette Bruffaerts-Thomas, CIM

Pour les entreprises plus petites, qui ne peuvent prétendre à de tels budgets, d'autres méthodes sont proposées sur le marché. Des cabinets de veille interviennent notamment en entreprise en formant les salariés sur l'exploitation des outils et des supports de veille déjà à disposition (Internet, presse, salons...). C'est dans ce domaine qu'exerce le cabinet de veille et de conseil CIM (Competitive Intelligence Management) créé en 1994 par son actuel directeur général, Josette Bruffaerts-Thomas. Un cabinet qui travaille avec des entreprises de toutes tailles.

CIM est ainsi intervenu en Auvergne, dans une entreprise d'une vingtaine de personnes spécialisée dans le tissage de la fibre de verre. "Dans le cas de cette entreprise, explique Josette Bruffaerts-Thomas, nous sommes intervenus en binôme : un expert en qualité et moi-même en tant que spécialiste de la veille. L'entreprise était abonnée à de nombreux journaux sans en exploiter les ressources, ni le potentiel. Nous l'avons donc aidé à structurer sa veille en définissant un rôle précis pour chacun des salariés, des éléments cibles à surveiller, avec une base de données très simple pour stocker l'information. Un point rencontre d'une vingtaine de minutes réunit tous les vendredi l'ensemble des salariés pour faire le point et analyser les données récoltées."

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Cette intervention dans l'entreprise auvergnate a donné naissance à un système de veille stratégique et concurrentielle, mais également à l'ouverture de nouvelles niches d'activité. Ayant acquis une connaissance des besoins d'autres marchés, l'entreprise à répondu à la demande d'un client rencontré sur un salon et s'est lancée dans le tissage de fibre de carbone en ajustant simplement ses machines. Un investissement mineur pour un développement essentiel à l'entreprise. "La veille ne se limite pas à surveiller ses concurrents, ajoute Josette Bruffaerts-Thomas. Il faut également sensibiliser les entreprises au fait de décrypter les possibilités qui s'offrent à elles sur d'autres marchés." Bref, la veille n'est pas seulement passive.