Gestion de l'innovation
L'Arbre Magique : à la conquête du monde

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A l'origine de l'invention de l'Arbre Magique on trouve donc Julius Sämann. Ce chimiste canadien a tout d'abord travaillé dans l'extraction d'huile essentielle des arbres. En 1951, il décide de créer un parfum d'intérieur pour voiture. Julius Sämann isole alors lui-même la molécule constitutive du parfum du pin royal et la fixe sur de la cellulose, une matière très bon marché et facilement utilisable. Les marque, logo et forme sont alors brevetés. "Le secret exact de fabrication est encore aujourd'hui jalousement gardé", explique un porte-parole européen de l'entreprise. Tout comme pour le Coca-Cola, les concurrents doivent donc se contenter d'imiter.

Pour exploiter sa toute jeune invention, Julius Sämann créé en 1952 la Car Freshner Corporation à Watertown, aux Etats-Unis. La société se spécialise d'emblée dans le domaine des désodorisants. L'exploitation du produit et sa diffusion commence alors sur le continent nord américain. Les premiers échantillons sont testés par un laitier local dont les véhicules souffrent de l'odeur émanant du lait répandu sur le sol. Le début d'un succès planétaire.

A partir de 1962, l'Arbre Magique part à la conquête de l'Europe. Deux ans plus tard, en 1964, une première unité de production est installée en Allemagne. Le développement des marchés internationaux se poursuit par l'intermédiaire de distributeurs exclusifs et locaux, notamment en Grande-Bretagne, en Suisse et en France. Aujourd'hui, le marché de l'Arbre Magique s'étend dans les pays de l'Europe de l'Est.

Quatre parfums détiennent 60 % du marché français." Yves Rohrbach, SDAA

Pour soutenir ce développement, l'entreprise mise sur une stratégie de communication avec une politique active de sponsoring et de publicité. En Europe, les premières publicités télévisées apparaissent en 1986 sur les écrans italiens. Little Tree devient dans la foulée le sponsor du championnat de Formula 3 en Italie, puis du Porsche-Motorsport en Allemagne. Le produit, facilement repérable à sa forme, s'introduit même dans le cinéma hollywoodien. L'Arbre Magique s'invite ainsi dans Fisher King, Oceans Eleven et Seven, pour une scène, dans ce dernier film, devenue mythique.

Cette campagne d'expansion européenne est, depuis 2002, soutenue par une antenne, Little Trees Europe, située à Newbury en Grande Bretagne. Cette structure coordonne les activités commerciales et marketing de l'entreprise en Europe. "Nous travaillons dans cette antenne sur deux niveaux : selon les spécificités de chaque pays et d'une manière pan-européenne, explique l'un des responsables de Little Trees Europe. Nous adaptons par exemple les parfums proposés selon le marché visé."

Car l'innovation est un concept qui doit s'entretenir, au risque de prendre un coup de vieux. Le renouvellement permanent de la gamme des parfums et des couleurs permet de conserver l'attention des consommateurs. Parmi les 40 parfums qui existent aujourd'hui, 18 sont distribués en France par la SDAA, (Société de Distribution d'Accessoires Automobiles). Selon Yves Rohrbach, son directeur commercial, "quatre parfums détiennent 60 % du marché français : vanille, fraicheur sport, pêche et pomme verte".

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"L'arbre Magique, poursuit Yves Rohrbach, est actuellement un produit en phase de maturité. Depuis quelques années, il est challengé par le produit Jet Fresh, un diffuseur liquide que l'on fixe sur les aérateurs du tableau de bord. Mais l'Arbre Magique poursuit son développement avec le Black Classic, qui a été lancé l'année dernière et qui est référencé par les grandes surfaces depuis janvier. Cette version, parfumée au pin royal, s'adresse à une clientèle jeune et masculine contrairement aux parfums de fruits, plus féminins." Quelques mois après son lancement, le Black Classic se vend déjà à 500 exemplaires par jour en France. Un produit originel qui perpétue l'invention de Julius Sämann. L'Arbre Magique représente aujourd'hui environ un tiers du marché des désodorisants pour voiture dans l'Hexagone.