Le phénomène est inscrit dans les gènes de
l'Internet. Côté sombre, ce phénomène
se traduit par des petits programmes capables de rétamer
un ordinateur en moins de deux, les virus. Côté clair,
ce phénomène est une caisse de résonance à
l'échelle mondiale, le viral. Un côté clair
que certaines marques ont très vite compris. Un e-mail qui
circule, un petit film drôle à télécharger,
un jeu en ligne, une e-card aguichante... Bien utilisé, le
Web peut se transformer en un bouche-à-oreille géant.
Certaines
marques figurent déjà sur le "walk of fame"
du marketing viral. C'est le cas de Budweiser. La marque de bière
a réussi le tour de force de faire connaître au monde
entier ses spots télé de la campagne "Whassup".
Des spots conçus par DDB pour le marché américain
et qui, avec l'aide de l'agence de marketing viral Cake Media, ont
fait le tour de la planète en étant parodiés.
Plus près de nous, la marque de lingerie Aubade, sous l'impulsion
de l'agence Carlin, a imposé ses économiseurs d'écran
sur plusieurs dizaines de milliers d'ordinateurs.
La
campagne "Whassup" de Budweiser, un modèle
en matière de marketing viral
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Quelle que soit la marque, grande ou petite, le marketing viral
repose sur un quatuor : ciblage, innovation, action et suivi.
Pour initier ce phénomène de communication à
l'envers qu'est le marketing viral, la marque doit tout d'abord
identifier les personnes capables de véhiculer le message
vers les bonnes cibles. Selon la stratégie souhaitée,
ces leaders d'opinion seront des présidents d'association
étudiante, des webmasters de sites ou encore des responsables
informatique au sein de certaines structures. Tel est le rôle
du ciblage.
"Des études ont été
menées pour des produits très variés comme les assurances
ou les régimes, note Karim Stambouli, coauteur du guide Buzz marketing
(voir notre sélection d'ouvrages).
Elles démontrent que des communautés existent systématiquement avec,
pour chacune d'entre elles, des leaders d'opinion." Pour mener
ce ciblage, la marque peut s'appuyer sur sa connaissance de son
propre univers, et notamment sur sa base de données clientèle.
Un client content est l'un des meilleurs leaders d'opinion possibles.
Faute de connaître sa clientèle, l'entreprise devra
alors se retourner vers une agence spécialisée qui
sera capable de déterminer les bons leaders d'opinion.
Deuxième
ingrédient nécessaire au marketing viral : l'innovation.
Le principe du bouche-à-oreille nécessite l'envie
de colporter, une envie généralement suscitée
par la surprise ou l'utilitaire. "Le message doit être
pertinent, en adéquation avec la cible, explique Hugues Chollez,
responsable de l'agence Le Lab:viral (lire l'article
consacré à la campagne Sony). Il est possible
de jouer sur plusieurs registres comme par exemple l'originalité,
l'utilité ou la fidélisation." Trois concepts
qui peuvent se traduire, au choix, par l'approche humoristique (vidéo,
images, jeux...), le mise en place de services (e-cards, distribution
d'échantillons, coupons de réduction...) ou encore
un système de parrainage.
Il
faut élaborer un véritable scénario pour créer l'envie"
Hugues Chollez, Le Lab:viral
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Peu importe le registre retenu, le message doit provoquer l'action
chez la personne touchée. Le marketing viral est par nature
dynamique : le message doit donner envie de cliquer, de répondre,
de transférer, d'en parler... "Il faut élaborer
un véritable scénario pour créer cette envie,
poursuit Hugues Chollez. La force du message marketing viral est
d'entrer en contact avec des personnes non pas sous le couvert d'une
marque mais sous le couvert d'une relation, d'un ami ou d'un collègue."
Une logique qui ne doit pas empêcher la marque de jouer la
transparence en s'affichant clairement dans le message, au risque
que l'opération se retourne contre elle.
Dernier ingrédient à prendre en compte : le
suivi. Une fois la campagne de marketing viral lancée, la
marque ne doit pas attendre patiemment son retour. Ce type d'action
se suit de près afin, si nécessaire, de réalimenter
l'opération avec de nouveaux messages ou de jouer sur plusieurs
canaux de communication. "Avec Internet, les indicateurs fourmillent,
note Karim Stambouli. Les messageries instantanées, les forums et
les e-mails sont par exemple des bonnes sources d'information. Il
y a également des indicateurs quantitatifs à suivre comme le taux
de paroles sur telle marque ou les statistiques de trafic sur un
site."
Pour mener une campagne de marketing viral, il faut compter sur
un temps de conception d'au minimum trois mois. Le budget d'entrée
pour une telle opération se situe en agence dans les 15 000
euros avec, assure Hugues Chollez, "un retour dix à
vingt fois plus important qu'avec une campagne de marketing classique".Dans
le cas des campagnes déclinées sur plusieurs supports,
la phase de marketing viral est généralement utilisée
en "teasing" afin de susciter une curiosité sur
la population cible.
Pour être le plus complet possible, on notera que le marketing
viral permet de toucher presque toutes les cibles situées
sous la barre des 50 ans. Les masters (50-65 ans) et le seniors
(plus de 65 ans) restent plus hermétiques à la mécanique
virale. Enfin, certains secteurs d'activité ont tout intérêt
à éviter ce type d'opération, notamment les
secteurs dits "à risque" (pétrolier, chimie,
santé...). Les marques installées dans ces secteurs
ont toutes les chances de voir leur message viral être détourné
contre elles.
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