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Lancement produit
Sony fait son buzz en ligne
Avant même que ses nouveaux lecteurs numériques MP3 ne soient commercialisés, Sony a décidé de faire parler d'eux. Comment 650 000 sketches vidéo ont été échangés sur le Net. (octobre 2003)
 
D. Manceau (ESCP)
Marketing viral
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C'est un des marchés les plus actifs de l'électronique grand public. Surfant sur la vague du téléchargement musical via Internet, les lecteurs-enregistreurs numériques portables, comparables au walkman des années 80, se multiplient dans les rayons. Selon In-Stat/MDR, 7,2 millions de ces appareils se sont vendus l'année dernière dans le monde. D'ici 2006, le marché devrait atteindre les 30 millions d'unités écoulées par an.

Pour la sortie de sa future gamme de lecteurs numériques baptisée Net MD, prévue d'ici quelques semaines, Sony a choisi de s'appuyer sur une campagne de marketing viral en phase de teasing. Cette opération, orchestrée au plan européen par l'agence britannique Cake Media, a été relayée en France par Le Lab:viral, le département viral de Mediaedge:cia. "L'idée de l'opération est de s'appuyer en mode décalé sur la baseline officielle de la campagne à venir, Pas de différence entre la qualité CD et la qualité Net MD, explique Hugues Chollez, responsable de l'agence Le Lab:viral. Nous sommes partis d'un site, CantTellTheDifference.com, pour enclencher une diffusion virale de ce message."

Pour Sony, des mini-sketches animés volontairement décalés

Sur ce site, véritable pierre angulaire du dispositif, sont proposés plusieurs mini-sketches animés qui mettent en scène des personnages et des genres musicaux opposés. Ces mini-sketches, volontairement décalés et transférables par e-mail, livrent des indices pour participer à un jeu-concours qui sert à constituer une base de données prospects. "Avec cette opération, nous sommes sur une cible jeune, poursuit Hugues Chollez. L'idée est donc de multiplier les points d'entrée avec cette cible au-delà du site officiel, en étant présents sur des portails influents."

Ces mini-sketches, déclinés sous forme de modules en Flash ou en Quick Time, "deux formats qui permettent un suivi très précis de la diffusion", ont ainsi été proposés à des sites d'humour, de "chat" ou de téléchargement. "Ces sites sont demandeurs de ce genre de sketches. Les vidéos décapantes représentent un élément clef de leur audience." Pas de contrat officiel donc entre l'agence virale et les sites relais, chacun y trouvant son compte. "La seule chose que nous faisons parfois, c'est une récompense pour certains webmasters de sites qui ont fait du beau boulot sur la diffusion. Cette récompense ne dépasse jamais les 1 000 euros."

Côté client, l'opération est suivie via un back-office où sont connus, en temps réel et site par site, les visites, les inscriptions au jeu-concours et le nombre de transferts de mini-sketches effectués. L'ensemble du dispositif a permis au plan européen d'engranger en quelques semaines plus de 300 000 visites et, surtout, la diffusion de 650 000 modules vidéo sur le Net.

D. Manceau (ESCP)
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"Pour l'instant, mais l'opération n'est pas encore finie, nous sommes avec cette opération sur un coût au clic de 0,18 euro et un CPM (Ndlr : coût pour mille) de 0,08 euro, indique Hugues Chollez. Nous sommes donc sur des résultats qui sont vingt à cinquante fois moins chers que les autres méthodes de marketing." Un niveau de retours qui n'a pas échappé à Sony, dont le budget pour cette opération virale a été de 45 000 euros au plan européen. La marque japonaise pourrait faire le choix de systématiser sur certaines gammes de produits un volet viral dans ces campagnes publicitaires.

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Rédaction, Le Journal du Management


   
 
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