C'est un des marchés les plus actifs de l'électronique
grand public. Surfant sur la vague du téléchargement
musical via Internet, les lecteurs-enregistreurs numériques
portables, comparables au walkman des années 80, se multiplient
dans les rayons. Selon In-Stat/MDR, 7,2 millions de ces appareils
se sont vendus l'année dernière dans le monde. D'ici
2006, le marché devrait atteindre les 30 millions d'unités
écoulées par an.
Pour
la sortie de sa future gamme de lecteurs numériques baptisée
Net MD, prévue d'ici quelques semaines, Sony a choisi de
s'appuyer sur une campagne de marketing viral en phase de teasing.
Cette opération, orchestrée au plan européen
par l'agence britannique Cake Media, a été relayée
en France par Le Lab:viral, le département viral de Mediaedge:cia.
"L'idée de l'opération est de s'appuyer en mode
décalé sur la baseline officielle de la campagne à
venir, Pas de différence entre la qualité CD et
la qualité Net MD, explique Hugues Chollez, responsable
de l'agence Le Lab:viral. Nous sommes partis d'un site, CantTellTheDifference.com,
pour enclencher une diffusion virale de ce message."
Pour
Sony, des mini-sketches animés volontairement décalés
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Sur ce site, véritable pierre angulaire du dispositif, sont
proposés plusieurs mini-sketches animés qui mettent
en scène des personnages et des genres musicaux opposés.
Ces mini-sketches, volontairement décalés et transférables
par e-mail, livrent des indices pour participer à un jeu-concours
qui sert à constituer une base de données prospects.
"Avec cette opération, nous sommes sur une cible jeune,
poursuit Hugues Chollez. L'idée est donc de multiplier les
points d'entrée avec cette cible au-delà du site officiel,
en étant présents sur des portails influents."
Ces mini-sketches, déclinés sous forme de modules
en Flash ou en Quick Time, "deux formats qui permettent un
suivi très précis de la diffusion", ont ainsi
été proposés à des sites d'humour, de
"chat" ou de téléchargement. "Ces sites
sont demandeurs de ce genre de sketches. Les vidéos décapantes
représentent un élément clef de leur audience."
Pas de contrat officiel donc entre l'agence virale et les sites
relais, chacun y trouvant son compte. "La seule chose que nous
faisons parfois, c'est une récompense pour certains webmasters
de sites qui ont fait du beau boulot sur la diffusion. Cette récompense
ne dépasse jamais les 1 000 euros."
Côté client, l'opération est suivie via un
back-office où sont connus, en temps réel et site
par site, les visites, les inscriptions au jeu-concours et le nombre
de transferts de mini-sketches effectués. L'ensemble du dispositif
a permis au plan européen d'engranger en quelques semaines
plus de 300 000 visites et, surtout, la diffusion de 650 000
modules vidéo sur le Net.
"Pour l'instant, mais l'opération n'est pas encore
finie, nous sommes avec cette opération sur un coût
au clic de 0,18 euro et un CPM (Ndlr : coût pour mille)
de 0,08 euro, indique Hugues Chollez. Nous sommes donc sur des résultats
qui sont vingt à cinquante fois moins chers que les autres
méthodes de marketing." Un niveau de retours qui n'a
pas échappé à Sony, dont le budget pour cette
opération virale a été de 45 000 euros
au plan européen. La marque japonaise pourrait faire le choix
de systématiser sur certaines gammes de produits un volet
viral dans ces campagnes publicitaires.
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