La lutte acharnée des business schools françaises

Precepta, division du groupe Xerfi, leader en France des études sectorielles, vient de publier une étude consacrée à l'évolution du positionnement et de la stratégie des business schools françaises. Ce marché est en effet en plein essor, puisque les effectifs progressent de 10 % chaque année. De 1998 à 2006, ils auront bondi de 65 %, pour sans doute atteindre 100.000 étudiants à la rentrée 2008. Or, pendant ce temps là, le nombre d'écoles restait constant. Car depuis quinze ans, les établissements ont entrepris des stratégies de très forte croissance.

Trouver sa place sur un marché très concurrentiel

Pour l'immense majorité des établissements, excellence et rayonnement international ne sont pas les objectifs visés. Par conséquent, la forte sélectivité du recrutement n'est un critère de positionnement important que pour quelques écoles. De plus en plus, les acteurs privés recherchent avant tout croissance et rentabilité. De même que pour les institutions attachées à une chambre de commerce, les enjeux majeurs sont de "se financer, occuper une position défendable sur le marché, se différencier face à une concurrence croissante, et étendre leur gamme de prestations de manière efficiente."

Etendre sa gamme de programmes

La croissance interne des établissements est surtout assurée par le renforcement des prestations périphériques au diplôme "Master" de la grande école, qu'il s'agisse de 3ème cycles, de MBA ou des très lucratifs "Bachelors". L'autre axe de développement interne repose sur des stratégies multicampus. "L'IDRAC, l'IFAG, l'ESICAD, l'IPAG ou encore l'INSEEC ont ainsi fait de cette approche multisites leur marque spécifique", explique-t-on chez Precepta.

Multiplier les alliances et partenariats

Permettant de gagner en visibilité et en force de frappe, les rapprochements, alliances et fusions entre écoles se sont amplifiés. En 2006, on a ainsi assisté à trois mouvements majeurs :
»  Euromed Marseille, l'Ecole supérieure de commerce et technologie (ESCT) et l'Ecole internationale de design (EID) de Toulon se sont rapprochées.
»  Audencia pilote désormais l'Ecole atlantique de commerce (EAC) et Sciences com.
»  En fusionnant, l'ESC Le Havre et Sup Europe CESEC ont donné naissance à l'Ecole de management de Normandie.

Les généralistes entrent dans la course

Mais les grandes écoles ne sont plus les seules à enseigner le management : un nombre croissant d'acteurs 100 % privés y diversifient leurs activités, comme les groupes EDH, ICOGES, IPAC ou IONIS (15.000 étudiants répartis sur les 15 écoles du groupe). "A côté de sa solide force de frappe dans le management (ISG, ISEG, ICS Bégué…), ce dernier est également présent dans le domaine des hautes technologies, de la création ou encore du e-learning."

Adapter son identité et sa politique de marque : trois possibilités

»  Baser sa stratégie sur une marque de référence. C'est le choix d'HEC, de l'EM Lyon ou encore de l'ESCP-EAP, qui regroupent tous leurs programmes sous ce nom, "synonyme de très haute qualité et d'excellence"
»  Changer de nom. Audencia, Euromed Marseille, Reims management school et Bordeaux école de management ont suivi cette voie, initiée par l'EM Lyon pour accentuer une différenciation rendue malaisée par le sigle trop répandu d'"ESC".
»  Faire du multi enseignes. Les groupes PGSM, INSEEC, EMC, IONIS ou encore IGS ont ainsi décidé de répartir leurs produits dans des établissements différents. Attention toutefois : faciliter la spécialisation sectorielle peut affaiblir l'image de la marque principale. A noter que l'Essec et l'Edhec ont choisi cette solution du multimarques pour dissocier leur parcours Bac+4 (EPSCI pour l'Essec et ESPEME pour l'Edhec) de leur très sélective grande école.

Un marché qui n'a pas fini d'évoluer

Les généralistes très sélectives comme les écoles locales positionnées sur une niche, sans chercher forcément à augmenter leurs effectifs, rechercheront tout de même une force de frappe commerciale et financière pour survivre face à la concurrence des autres écoles, des IAE et des IEP. Concurrencées par des groupes privés à forte réactivité, "plusieurs écoles de province liées à des organismes consulaires vont devoir rapidement clarifier leur stratégie", estime-t-on chez Precepta. L'opportunité à saisir réside peut-être dans les nombreuses zones géographiques à moindre densité d'implantation, qui demeurent - notamment sur le segment des programmes courts - assez largement sous exploitées.

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