Faire appel à une agence d'identité corporate

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On fait appel à une agence d'identité corporate pour créer, changer ou redéfinir un nom d'entreprise ou de marque ainsi que son logo et l'ensemble de son identité graphique et visuelle. Un partenariat long s'engage alors avec l'agence en charge du projet, car en amont comme en aval de la phase de création, les besoins d'accompagnement sont multiples. Voici quelques pistes pour faire les bons choix et gérer au mieux la relation avec ces prestataires qui interviennent au sommet de la politique d'image.


Pourquoi recourir à une agence d'identité corporate ?
Plusieurs motifs conduisent une direction à envisager une démarche de refonte de l'identité visuelle. "Une marque qui se développe à l'international doit réfléchir sur le sens que prennent ses symboles dans des contextes culturels différents de celui d'origine" souligne Béatrice Mariotti, vice président directeur général en charge de la création chez Carré Noir. Ce fut par exemple le déclencheur chez Manpower, qui, tout en gardant son nom, est passé d'un symbole figuratif à un logo purement abstrait.

Un déplacement du périmètre de compétence de la société qui modifie durablement l'activité historique de l'entreprise, à la suite d'une fusion ou d'une acquisition, est aussi une occasion de réflexion. "Contrairement à un cabinet d'avocats, qui se contente de mettre les noms des associés les uns à la suite des autres, une entreprise doit faire des choix pour sa marque" précise Béatrice Mariotti. Et les exemples abondent : Safran (entre Sagem et SNECMA), Aventis (entre Rhône-Poulenc et Hochst)…

Les agences sont là pour faire un ménage intellectuel entre les notions de vision, de mission et de valeur." Christian De Bergh

Mais la démarche ne découle pas toujours de raisons stratégiques ou capitalistiques et peut être simplement de nature cosmétique, lorsque certains signes et symboles ont trop vécu. "Les entreprises le perçoivent notamment quand elles voient que la concurrence a bougé et qu'elles ressentent un décrochage, explique Christian de Bergh, directeur général associé chez Dragon Rouge et responsable du pôle Identité. Nous sommes dans un environnement où les signes évoluent très vite et il est dangereux de rester plus de dix ans sans toucher à sa marque."Inversement, le piège serait de vouloir trop systématiquement rajeunir et moderniser sa marque. Pour Béatrice Mariotti, "il ne faut pas se dessaisir trop vite de ses symboles et toujours se demander si, même à périmètre élargi, la marque ne peut pas continuer à servir".


Se préparer à un travail sur sa marque
Parce qu'une agence de branding travaille sur l'identité corporate (nom, logo et environnement graphique de la marque), elle en redéfinit aussi toutes les déclinaisons. Celles-ci sont nombreuses : papeterie, édition commerciale ou institutionnelle et signalétique, pour le seul volet corporate. Les coûts qu'engendre une telle démarche pour l'entreprise ne se limitent donc pas aux prestations de l'agence et il est important de budgéter son changement d'identité au préalable en listant l'ensemble des supports qui seront impactés. "Les besoins ne sont pas les mêmes entre une entreprise industrielle en B to B, qui ne modifiera que quelques éléments de signalétique, et une entreprise en grande consommation, pour qui le changement d'identité graphique devra être relayé par le packaging des produits et les espaces commerciaux", rappelle Christian de Bergh.

En amont, une réflexion stratégique doit accompagner le processus : s'interroger sur les liens entre la stratégie et la marque et sur le contenu que cette dernière doit véhiculer. Il s'agit aussi de savoir à qui s'adressera la marque et quel message livrer à chaque public : "Selon que l'on s'adresse aux clients, aux partenaires ou aux employés, l'identité et l'histoire racontées sont différentes, mais la marque est la même", explique Christian de Bergh. Et les agences participent souvent à ce travail en amont des propositions créatives. Selon lui, "les confusions sont fréquentes et les agences sont là pour faire un ménage intellectuel entre les notions de vision, de mission et de valeur dans la tête des gens."


Bien appréhender le déroulement d'une mission
L'entreprise qui fait appel à une agence aura face à elle deux interlocuteurs : le consultant qui prend en charge le conseil stratégique et les aspects commerciaux et le directeur artistique qui conduit la création. "C'est le tandem de référence auquel se joignent ponctuellement d'autres intervenants", explique Béatrice Mariotti. Parmi eux, le directeur stratégique de l'agence et le directeur de création qui interviennent en amont et dans les phases clés.

Le point de vue du dirigeant est irremplaçable car il est le seul à croiser tous les publics de la marque." Béatrice Mariotti

Les rencontres doivent être très régulières, en moyenne une fois par semaine, et l'entreprise être totalement impliquée : "Un système de marque réussi est le fruit d'un travail de coopération étroite", rappelle Christian de Bergh. Pas question donc de laisser l'agence travailler seule dans son coin. Ce dernier insiste aussi sur la nécessaire implication du top management qui doit être présent pour valider toutes les étapes clés. "Le changement ou la refonte d'une marque n'est pas un processus véritablement démocratique mais bien une affaire de vision", précise-t-il. L'agence a, elle aussi, besoin de cette opinion précieuse et des retours de la direction : "Le point de vue du dirigeant est irremplaçable car il est le seul acteur de l'entreprise à croiser tous les publics de la marque", ajoute Béatrice Mariotti.

Ces allers-retours fréquents imposent une certaine souplesse contractuelle pour pouvoir sereinement exiger les contre-propositions créatives nécessaires. "Les packages non descriptifs sont un piège, car ils font souvent l'objet d'avenants pénibles pour tout le monde", met-elle en garde. Béatrice Mariotti conseille d'opter plutôt pour des contrats détaillés phase par phase avec des engagements sur un nombre précis de réalisations.


Choisir son agence d'identité corporate
Il est bien sûr important de consulter les références des agences candidates. Connaissent-elles le secteur d'activité de l'entreprise, ont-elles travaillé sur des problématiques semblables ? Il n'existe toutefois pas, pour Christian de Bergh, de règle particulière pour faire son choix : "Certaines entreprises sont rassurées par le fait que nous ayons déjà travaillé sur le sujet, tandis que d'autres préfèreront une agence avec un regard neuf."

Il faut également se demander sur quel périmètre on compte faire travailler le prestataire. Beaucoup d'agences de design stratégique offrent une prestation de consulting en stratégie de marque, réalisée en amont du travail créatif. "Qu'il s'agisse de budgéter le processus de changement de marque, de définir les cibles et les messages à adresser ou de positionner la marque, les agences possèdent généralement un capital de connaissances très supérieur aux clients", n'hésite pas à affirmer Christian de Bergh. Même son de cloche chez Carré Noir, où on rappelle que "le changement de logo n'est qu'une pierre dans le travail de changement identitaire"… et qu'un accompagnement en amont est donc très valorisable. Mais les besoins ne sont pas uniformes. "Une marque patrimoniale, incarnée par son fondateur, a déjà une identité forte et le travail de réflexion en amont sur sa stratégie sera forcément moins important que pour gérer la fusion de deux enseignes", souligne Béatrice Mariotti.

Il est également possible de ne faire appel aux agences que pour la phase de création et de mettre leurs propositions en compétition. Dans ce cas, la déontologie du métier exige que les agences candidates soient rémunérées pour leurs propositions, à hauteur de 50 % du prix de la prestation pour les perdantes.

En aval enfin, certaines agences proposent la prise en charge des phases de réalisation et de production via leurs propres partenaires : imprimerie, webdesign, architecture commerciale. En fonction de ses ressources disponibles, l'entreprise optera pour une exécution en interne avec une simple supervision de l'agence, ou la sous-traitance, pour laquelle l'agence prélève parfois des marges assez lourdes.