Qui sont les champions... des stations-service

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En vingt ans, le nombre de stations-service a été divisé par trois, passant de 40.000 à 13.500.

Pour expliquer cette évolution, Jean-Louis Schilansky, délégué général de l'Union française des industries pétrolières (UFIP), établit le parallèle suivant : "On a assisté à la même concentration dans le secteur de l'alimentation. Auparavant, on trouvait des petits points de vente alimentaires à tous les coins de rue, mais le manque de compétitivité en prix comme de services spécifiques les ont fait fermer un à un." La même chose s'est produite pour les stations-service, les indépendants et les petites stations ne s'avérant pas suffisamment compétitifs.

Par ailleurs, cette concentration est d'autant plus visible que les marques ombrelles ont progressivement pris le dessus sur les enseignes pré-existantes : les stations Fina et Elf s'appellent désormais Total et les stations Mobil ont disparu au profit d'Esso.

Evolution du nombre de stations-service en France (source : UFIP)

Un marché ultra-concurrentiel dominé par Total
Aujourd'hui, sur les 13.500 stations-service de l'Hexagone, 7.200 sont opérées par les sociétés pétrolières, 1.500 par des indépendants et 4.600 par des grandes et moyennes surfaces (GMS). Ces chiffres font du marché français le plus concurrentiel d'Europe. La marge brute de distribution, qui fait vivre les stations, y est donc la plus faible. Les prix hors taxe du carburant y sont également les plus bas du continent.

Aujourd'hui, Total domine très largement le marché avec 5.460 stations-service, contre 700 pour Esso, 470 pour British Petroleum (BP), 380 pour Shell et 207 pour Agip (qui ne fait pas de raffinage). Le distributeur suisse Avia compte pour sa part 736 stations sur le territoire français.

Répartition du nombre de stations-service par enseigne en France (source : UFIP et Journal du Management)

Du côté de la grande distribution, les Mousquetaires (regroupant les enseignes Intermarché, Ecomarché, Netto et Roady) ont la présence la plus développée avec leurs 1.500 stations. Mais c'est Carrefour qui, fort de ses 1.200 stations, est le leader des GMS pour la distribution de carburant et le deuxième distributeur pétrolier du pays derrière Total, avec 10,3 % des volumes vendus. Arrivent ensuite Leclerc (485 stations-service), Système U (140), Auchan (110), Cora (58) et Géant-Casino.

Le carburant : un produit d'appel pour les grandes surfaces
Si les stations-service gérées par les GMS ne représentent qu'un tiers du total, elles assurent 57 % des ventes de carburant en volume. Ce qui constitue naturellement une très forte pression sur les entreprises pétrolières.

Comme l'explique Jean-Louis Schilansky, "les GMS se servent du carburant comme produit d'appel. C'est en effet le seul produit dont le prix est affiché à l'extérieur du magasin. Les GMS se livrent, entre elles, une compétition féroce. Et, en première ligne, le carburant leur sert de signature prix." Le but est que le consommateur se dise que si l'essence n'est pas chère, les autres produits seront également bon marché. Et les grandes surfaces de multiplier les très médiatisées "opérations prix coûtant" sur le carburant, notamment au moment des départs en vacances.

Les sociétés pétrolières, qui souffrent de ces prix tirés vers le bas, ne sont finalement que des victimes collatérales de la guerre que se livrent les enseignes de la grande distribution.


Les autoroutes : le nouveau challenge de la GMS
Les GMS commencent aussi à empiéter sur le pré carré des pétroliers, en installant des stations-service au bord des autoroutes. "Pour une grande surface traditionnelle, la station-service est une activité peu coûteuse, analyse Jean-Louis Schilansky. Elle possède déjà le terrain et dispose aussi de caissières. Le coût d'une station est donc marginal. Ce n'est plus du tout le cas sur l'autoroute. Les conditions de concurrence y sont donc beaucoup plus équilibrées."

Les grandes surfaces se servent du carburant comme produit d'appel." Jean-Louis Schilansky, UFIP

O.Thuillier AgriAgency

Pour l'instant, un dixième seulement des 410 stations d'autoroutes appartiennent à des GMS. On doit évidemment s'attendre à ce que cette part augmente, mais à un rythme modéré puisque le renouvellement des concessions se fait tous les 10 à 15 ans.

Enfin, les grandes surfaces trouvent sans cesse de nouveaux moyens d'affirmer leur présence près des pompes. Ainsi, tous les magasins accolés aux 50 stations BP sur autoroute sont des Proxi-services et 51 boutiques 8 à Huit sont associées à des stations BP hors autoroute. Ces enseignes appartiennent toutes deux au groupe Carrefour qui compte par ailleurs 17 stations sur autoroute.

La riposte des sociétés pétrolières
Certains pétroliers répondent à l'offensive de la grande distribution en contre-attaquant sur les prix. Esso a ainsi développé le concept Esso Express, des stations discount où l'on paie à la pompe. "Le coût par site étant très bas, ces stations-service sont très concurrentielles face aux grandes surfaces", note Jean-Louis Schilansky. 300 de ses 700 stations-essence sont désormais des Esso Express. De même, Total a mis en place des stations sans boutique ni services, avec très peu de personnel, aux coûts également très bas. Et pour ne pas ternir son image, le pétrolier a placé l'ensemble de ces stations discount sous la marque Elf Jaune, seule survivante de l'enseigne Elf.

Mais les entreprises pétrolières déploient un autre axe stratégique : la qualité des carburants. Si tous les carburants respectent les normes, les sociétés pétrolières disent ajouter des éléments pour améliorer la qualité de leurs produits. Total propose ainsi l'Excellium, BP son Ultimate et Shell son V-Power. "Plus largement, elles travaillent sur les services, les produits, la localisation, et tendent peu à peu vers les convenience stores à l'américaine", constate Jean-Louis Schilansky. C'est d'ailleurs tout le principe du slogan de Total : "Vous ne viendrez plus chez nous par hasard". Dans ce deuxième cas, les politiques prix des pétroliers sont moins agressives.