Qui sont les champions... du 118

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Et les positions acquises par les différents compétiteurs ont révélé quelques surprises.

France Telecom, 17ème dans l'ordre de passage au tirage au sort, s'est d'abord fait rafler le 118 012 par la société L'Annuaire Universel qui l'avait déjà contraint par voie de justice à céder les données de son annuaire en 2001. Malgré ce coup dur, l'opérateur historique pensait conserver une position dominante sur le marché. C'était sans compter sur le phénomène Toutouyoutou, orchestré avec brio par Le Numéro, filiale du leader britannique The Number. Ce fournisseur s'est appuyé sur une solide campagne publicitaire et son expérience outre-manche pour s'attaquer au renseignement téléphonique français. Le 118 218 revendique aujourd'hui 40 % de part de marché.

De son côté, le groupe allemand Telegate, également victime du tirage au sort, a choisi de racheter Scoot France en juillet 2005, afin de s'approprier le convoité 118 000.

Enfin, les Pages Jaunes ont réussi à se hisser au quatrième rang en terme de notoriété pour son 118 008, grâce à la légitimité tirée des pagesjaunes.fr, site déjà dédié au renseignement.


Une offensive marketing pour se faire connaître rapidement
Les prestataires sont unanimes : les premiers mois auront été décisifs pour conquérir des parts de marché. D'où un investissement publicitaire global de 170 millions d'euros.

Répartition par média des investissements publicitaires (Source : TNS Media Intelligence)

Et à ce jeu-là, Le Numéro a frappé fort pour promouvoir son 118 218. Pas moins de 54 millions d'euros ont été investis en publicité, dont 20 pour le lancement du numéro. Le tout a permis la création de 17 spots différents mettant en scène le duo de moustachus en tenue d'aérobic évoluant sur le générique de l'émission culte des années 80 "Gym Tonic" de Véronique et Davina. Une solution qui a permis de développer la notoriété tout en évitant l'effet de lassitude.

Une opération audacieuse a également aidé la société à prendre une longueur d'avance sur ses concurrents. Alors que l'Arcep (Autorité de régulation des communications électroniques et des postes) avait interdit toute publicité avant le 2 novembre 2005, Le Numéro a entamé une campagne de "teasing" dès le 15 octobre avec des spots énigmatiques, suscitant la curiosité autour de son concept et attirant près d'un million de visiteurs sur son site Internet avant même la mise en ligne de son numéro.

De son côté, France Telecom, en rappelant que "dans 712 il y a 12" a également joué avec le règlement en faisant officieusement référence au 12 dans ses publicités, mention formellement interdite par l'Arcep.

Pour les Pages Jaunes, les choses sont plus simples. Le spécialiste du renseignement n'a eu qu'à reprendre la thématique des ses précédentes campagnes de publicité : un ton humoristique et des personnages en combinaison jaune lui ont permis d'être primé lors du festival international du film publicitaire Télécoms et Internet 2006 pour son film télévisé "Le Voisin".

Tous n'ont pas été aussi inspirés. Ainsi, la société Allô Bottin, spécialiste de l'annuaire, avait tiré un très bon numéro, le 118 007, mais n'a pas pu en tirer profit suite au refus de la chaîne de télévision américaine détentrice des droits de James Bond d'utiliser l'image visuelle ou sonore de l'espion. Résultat, son maigre plan media (5 millions d'euros) ne lui a fait bénéficier que de 9 % de taux de notoriété.

Chez France Telecom et Telegate, les débuts ont également été difficiles. Leur message publicitaire a dû être remanié : trop élitiste pour le premier, trop confus pour le second. Un retard qui leur a coûté cher face au 118 218.

Pour sa part, Free a tentée une stratégie audacieuse en attendant le premier avril pour annoncer la gratuité de son service sur le 118 818, à partir d'une ligne France Telecom ou d'une Freebox. Toutefois, son absence de soutient publicitaire se ressent sur son taux de notoriété spontanée, qui se limite à 1 % seulement.


Une guerre juridique sans merci
Nombreuses sont les plaintes à avoir été déposées. En raison de son service annoncé comme gratuit, Allô Bottin a assigné Free, et Iliad sa maison-mère, pour concurrence déloyale, publicité mensongère et violation de l'interdiction de prix abusivement bas.

Au mois de janvier, c'était Le Numéro qui poursuivait Orange en accusant son service client de favoriser le 118 712 et donc de contrevenir à son obligation de neutralité, affirmation non confirmée par le Tribunal de Commerce de Paris. Autre procédure entamée contre l'opérateur historique : le 118 218 l'accuse de faire de la rétention de données, voire de communiquer des renseignements erronés, alors qu'il est obligé de vendre son annuaire. Telegate s'est également engouffré dans cette voie en attaquant Orange. L'opérateur mobile demanderait des tarifs excessifs pour l'accès au numéro de ses abonnés. En mars, c'est France Telecom qui répondait en faisant condamner Le Numéro pour parasitisme (une des publicités du nouveau fournisseur citait France Telecom, au risque de créer une confusion sur la relation entre les deux fournisseurs).


Des services Web et mobiles pour fidéliser les clients
Un annuaire en ligne pour Le Numéro, un annuaire inversé pour Free, un bottin gourmand pour Allô Bottin... Tous les fournisseurs de renseignements téléphoniques cherchent à élargir leur champ de compétences.

Il faut dire que la concurrence est rude face à l'offre des annuaires papier, du Minitel et surtout des sites Internet gratuits qui séduisent de plus en plus d'utilisateurs. La version Web du service est donc devenue une priorité pour ceux qui ne la proposaient pas avant le passage aux numéros en 118.

Enfin, il apparaît que la moitié des appels du marché provient d'un téléphone mobile. Un phénomène qui incite les prestataires à décliner des services liés à la mobilité : envoi des coordonnées par SMS, horaire des trains, état du trafic etc. Les plus audacieux se tournent vers le contenu touristique : Le Numéro est ainsi en train de faire un premier test avec les guides du Petit Futé pour fournir des renseignements détaillés sur les restaurants où les sites à visiter. Autant de services qui permettront surtout de gonfler la note.