Qui sont les champions... du beurre

Consommation de beurre en France par segment (en tonnes, 2005, Source : Cidilait)

Avec 7,8 kilogrammes par habitant et par an, la France est le premier pays consommateur de beurre au monde. Présent aux trois repas principaux et symbole du petit-déjeuner traditionnel, le beurre a une image de qualité gustative. Pourtant, à l'heure de l'alimentation "nutritionnellement correcte", il fait tâche. Et la France n'échappe pas à la tendance européenne de réduction de sa consommation de "gras".


Un marché mature sur le déclin
Concurrencé de toute part, le marché français a connu une contraction de 1,1 % de ses ventes en 2005, soit une perte de près de 2.000 tonnes en un an. A qui la faute ? D'abord à l'essor des matières grasses végétales. Ainsi la margarine, qui représentait seulement 7 % des dépenses de matières grasses en 1979 est passée à 22 % en 2005.

Projection de la consommation de beurre dans l'Union Européenne (en kg par habitant - source :Europa Perspectives à moyen terme pour les marchés et revenus agricoles 2005-2012)

Le délaissement du beurre au profit de la margarine, essentiellement pour une utilisation en cuisson, est donc une tendance de fond. De plus, ce produit s'est plus rapidement approprié les problématiques récentes liées à la santé face au beurre, lequel s'est vu affubler de tous les maux : nocif pour la santé lorsqu'il est cuit, facteur de cholestérol et dangereux pour la ligne. Autre handicap : le beurre est un produit de consommation courante : son acquisition est donc très routinière et il est en conséquence peu sujet aux achats d'impulsion.

Afin de résister, les marques redoublent d'imagination pour fidéliser leur clientèle et différencier leurs produits. Terroir, biologique, pratique, diététique… pas moins de six nouveaux beurres ont été lancés sur le marché en 2005.


Lactalis et Bongrain : les leaders
Deux groupes agroalimentaires dominent largement le marché. Le premier, Lactalis, à travers ses marques Président et Bridel, enregistre près de 20 % de part de marché sur le beurre traditionnel et représente presque la moitié du marché des beurres allégés.

En face, Bongrain. L'entreprise fromagère a pris un tournant en 1992, lors du rachat de la Compagnie laitière européenne (CLE) qui lui a permis d'acquérir, entre autres, la marque Elle&Vire. Elle propose aujourd'hui pas moins de huit gammes différentes de beurres : les beurres légers, tartinables, gastronomiques, etc. Le groupe détient un peu moins de 10 % du marché des beurres traditionnels et son beurre allégé à 42 % de matière grasse est leader sur son segment.

Sites

Cidilait   Onilait   Statistiques du ministère de l'agriculture

Derrière ces poids-lourds à dimension internationale, on trouve des producteurs régionaux. En tête de file, Eurial Poitouraine qui, avec sa marque Grand Fermage, se revendique numéro un sur le beurre AOC Charentes-Poitou et sur le beurre au sel de mer. Juste après, Laïta, la société qui commercialise le beurre Paysan Breton, et Isigny-Sainte-Mère (beurre AOC d'Isigny) sont au coude à coude. Ensuite, on trouve Celia également présent sur le segment du beurre au sel de mer avec son produit Le Marin.

Le reste du marché, soit environ 27 % du total des ventes, est largement dominé par les marques de distributeurs et les premiers prix.

Le segment "santé" incontournable
Après le sucre et les yaourts, le beurre est un terrain de choix pour les produits diététiques et les producteurs ne s'y sont pas trompés. Lactalis a ainsi créé en 1983 une marque dédiée au light, Bridelice. De son côté, Bongrain a attendu 1998 pour sortir deux beurres, respectivement à 41 % et 25 % de matières grasses. Il s'est depuis rattrapé en proposant le produit le plus léger du marché, avec seulement 20 % de matières grasses.

Or, c'est la voie que le marché semble prendre. Si, avec 61,5 millions d'euros, les beurres diététiques ne représentent que 9 % du marché total, ce segment résiste mieux (- 0,5 % en 2005, contre - 1,1 % pour l'ensemble du marché). Et alors que les produits "légers" (40 % de matières grasses) sont en perte de vitesse, l'extra-léger (25 % de matières grasses) gagne la partie avec 70 % des ventes de beurre allégé.

Cette tendance ne fait que confirmer l'engouement des consommateurs pour les produits sains. Les marques n'ont donc cessé d'innover pour répondre aux demandes de plus en plus pointues des clients. Ainsi, Elle&Vire a lancé en janvier 2005 un beurre léger à teneur réduite en cholestérol et s'engouffre dans la voie de la matière grasse "santé" dessinée par les margarines. Eurial a également enrichi sa gamme d'un beurre certifié biologique. En retard dans ce domaine, Lactalis a innové avec un beurre Président spécial cuisson qui ne noircit pas.


Les opportunités offertes par la niche "terroir"
Le concept n'est pas nouveau et nombre de produits de l'agroalimentaire l'ont déjà adopté. L'image du terroir a dorénavant envahi le marché du beurre. Affirmer son origine géographique, retrouver des emballages traditionnels et revendiquer son savoir-faire, les petits producteurs ont dans ce domaine un coup d'avance. Pour eux, il est en effet plus difficile de maîtriser la technologie nécessaire à la production des beurres modernes. De plus, leur positionnement étant généralement axé sur leur spécificité régionale (beurre au sel de mer, beurre AOC, beurre de ferme…), ces marques ont compris l'intérêt qu'elles avaient à privilégier cette image. Car le label "terroir" se cultive jusque dans les moindres caractéristiques du produit.

D'abord, un produit soigné. Isigny-Sainte-Mère table sur sa gamme de beurre d'Appellation d'Origine Contrôlée, certifiant de la qualité du produit et d'un goût prononcé de noisette. Quant à Eurial, son beurre au sel de mer Grand Fermage garantit des cristaux de sel de Noirmoutier récoltés à la main. Dernier en date : le beurre Le Marin (Celia) demi-sel aromatisé aux algues de Bretagne. Une référence aux bienfaits nutritionnels des algues et au terroir breton.

La niche "terroir" : une offre en croissance

La touche "terroir", c'est aussi des formes et des emballages adaptés : ces marques privilégient les mottes et les beurres moulés et des packagings évoquant la tradition. Ainsi, Le Gall a mis sur le marché en juin 2004 un beurre au lait cru, présenté dans un emballage rétro, assorti de la mention "Saveur de Bretagne".

Les géants industriels suivent la tendance. Lactalis a fait mouche avec sa nouvelle gamme, baptisée Président Campagne, un beurre plus foncé à l'allure fermière élaborée. Le premier produit a tellement été apprécié des consommateurs que Lactalis a décliné le concept sur plusieurs de ses produits fromagers.


L'axe praticité
Parallèlement, les marques ont fait des progrès pour rendre leurs produits plus pratiques. Que ce soit le papier d'emballage indéchirable, le beurre en barquette plastique ou la texture facile à tartiner, ces nouveautés sont devenues des incontournables dans toute gamme qui se respecte.

Sortis des laboratoires de Lactalis et de Bongrain en 1992, les beurre tendres s'adressent tout particulièrement aux consommateurs pressés du petit-déjeuner. Et si l'appellation "beurre tendre" a mené les deux leaders à une bataille juridique longue de 10 ans, c'est que Bongrain avait protégé toutes ses marques contenant le mot "beurre tendre". La justice en a décidé autrement en autorisant Lactalis à utiliser ce terme. Signe que l'étiquette est vendeuse.