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07/06/2006
Stratégie offensive chez Biocoop
Créée à l'initiative de consommateurs, Biocoop est aujourd'hui devenue une société commerciale composée d'un réseau de 260 magasins de proximité. Le distributeur de produits alimentaires biologiques ou issus du commerce équitable allie un certain retour aux sources et un business model performant. Si ses propres prévisions se confirment pour l'année 2006 - soit un chiffre d'affaires de 245 millions d'euros - sa croissance sur les cinq dernières années atteindra plus de 78 %. Elle est déjà de presque 50 % depuis 2001. Retour sur le parcours de Biocoop qui fête cette année ses vingt ans.
Cette nouvelle structure permet de formaliser le fonctionnement technique et logistique du réseau. "Le support associatif n'était plus adapté, poursuit le PDG, et la SA nous offre la possibilité de gérer les plates-formes logistiques de manière beaucoup plus efficace alors qu'auparavant, les méthodes de travail de chacune étaient différentes". Après un processus de rapprochement amorcé en 1999, les trois plates-formes du distributeur ont officiellement fusionné en 2005, ce qui a permis à la société de créer un catalogue de produits national. Une quatrième devrait voir le jour début 2007 pour la région parisienne. Les plates-formes et services techniques regroupent 460 salariés travaillant pour le compte de la SA Coop. Le réseau compte quant à lui près de 2.000 salariés.
L'enjeu : augmenter la qualité en faisant baisser les prix Biocoop est l'un des leaders sur son marché. En 2004, 91 % du chiffre d'affaires a été réalisé sur l'alimentaire soit, d'après le distributeur, 10 % environ du marché des produits bio en France. En tout, Biocoop propose un catalogue de 8.000 références, dont 2.000 en produits non alimentaires. Les produits sont plutôt haut de gamme car certifiés "bio" ou "commerce équitable", répondant à un cahier des charges européen et mettant l'accent sur la traçabilité.
La plupart des produits proviennent de France, mais le PDG de Biocoop remarque que cette production n'est pas suffisante. "Concernant les importations hors d'Europe, les exigences sont les mêmes et Biocoop fait intervenir un organisme de certification, quitte à aller sur place si nécessaire." Un pôle "Produit et filière" est d'ailleurs dédié au suivi du référencement des produits ainsi qu'à la qualité. "Nous nous efforçons également de construire une filière qualité 'Ensemble pour plus de sens' où tous les maillons de la chaîne doivent signer une convention de travail".
S'adressant à une clientèle plutôt aisée, les produits Biocoop cherchent à être plus accessibles. Depuis un an, le distributeur a lancé une campagne "La bio, je peux" où la marge de 80 références, soit 1 % de la gamme, est volontairement revue à la baisse. Les prix affichent des réductions allant de 15 à 20 %. De manière plus générale, la vente de certains produits se fait en vrac. "Cela permet de choisir la quantité que l'on désire à un prix intéressant puisque nous nous approvisionnons, par exemple pour la farine, par paquets de 25 kilos au lieu de 1 kilo." La fusion de la logistique en 2005 n'est pas en reste dans la politique de prix du distributeur.
Côté développement,
pas question pour l'instant d'aller à l'étranger. Biocoop soutient tout au plus l'émergence de projets similaires comme ce fut le cas avec Biovia en Espagne (huit magasins), et actuellement en Suisse (deux magasins en cours de construction). "Il y a un tel potentiel en France, fait remarquer Claude Gruffat, que nous n'avons pour l'instant aucune volonté d'expansionnisme à l'étranger". Ainsi, pour 2006, le PDG compte sur l'ouverture d'une quarantaine de points de vente, sachant qu'à ce jour, la moitié du chemin a déjà été fait. Et pour 2007, ces objectifs sont reconduits.
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