Qui sont les champions... des piles

En France, plus de 55 % du marché est dominé par les marques Duracell et Energizer. Mais sur le segment très porteur du rechargeable, Uniross s'est hissé au rang de leader européen.

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	SPAP
	Observatoire Piles et accumulateurs de l'ADEME

En 2004, 875 millions de piles ont été commercialisées sur le marché français selon l'Ademe, Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie, ce qui représente pas moins de 26.972 tonnes. Côté fabricants, les grandes marques américaines que sont Duracell et Energizer dominent le marché mais sur le segment en plein essor des produits rechargeables, de nouveaux challengers s'affirment.

Un marché dominé par les piles alcalines
Il existe plusieurs types de pile, parmi lesquelles les salines et alcalines, piles bâton délivrant une tension de 1,5 volt. Les piles alcalines - plus puissantes et endurantes - représentent les trois quarts du marché en volume, en hausse de 8 % sur 2005, mais également plus de 78 % du marché en valeur. De leur côté, les salines, avec leur 22 % de part de marché en volume, pèsent moins de 6 % du marché en valeur, en chute de plus de 23 % en 2005. Quant aux piles boutons de 1,5 à 3 volts, généralement au lithium, elles sont utilisées le plus souvent pour les montres et appareils photo. Elles restent minoritaires avec seulement 0,3 % des volumes vendus et 3,1 % du marché en valeur.

Parts de marché en volume des différents segments de piles en 2005
(Sources : ACNielsen/LSA 2006)

Selon Corepil, société de collecte et de recyclage de piles et accumulateurs, 83 % des foyers utilisent des piles et des accumulateurs portables en France. En moyenne, un Français en utiliserait une douzaine par an. Et c'est en grande surface, hyper et super marchés, que se vendent le plus de piles. Rien qu'en 2005, le chiffre d'affaires y a atteint 381 millions d'euros, soit une hausse de 3 % par rapport à 2004. En volume, la croissance s'élève à plus de 7 %. La demande valorise les produits premium d'un côté, mais aussi les premiers prix et MDD (Marques de distributeur) qui réalisaient l'année dernière 40 % du chiffre d'affaires du marché des piles, tout confondu.

Duracell et Energizer : les soeurs ennemies
Au niveau des marques, hors MDD, on trouve au premier plan Duracell avec 36,2 % de part de marché en valeur en 2005, très loin devant les 19,1 % d'Energizer. Les piles restent cependant la propriété de grands groupes diversifiés pour la plupart. Ainsi, Duracell appartient en fait à l'américain Procter & Gamble qui a racheté en 2005 Gillette, propriétaire de la marque depuis 1996. Avec Duracell, le géant de la grande consommation acquiert également les marques Plus, Ultra, Superpila ou encore Procell.

Energizer, qui a pris son indépendance par rapport à Ralston Purina Co. et est entrée en bourse en 2000, n'a pas hésité à s'adosser en 2003 à Schick-Wilkinson Sword (SWS) qui, à l'image de Gillette, est spécialisé dans les produits de rasage. Et ce n'est pas tout ! En 1989, Energizer crée sa mascotte Bunny : un lapin... rose. A l'effigie du Lapin Duracell qui a vu le jour quant à lui en 1973. Il faut dire que ce dernier, ayant perdu de sa popularité, s'est vu abandonné aux Etats-Unis au début des années 1980, mais pas en Europe.

Parts de marché en valeur en 2005 (Sources : ACNielsen/LSA)

La montée en puissance du rechargeable
Mais c'est du côté du rechargeable, piles et chargeurs, que les regards se tournent. Bien que le segment n'occupe en 2005 que 2,1 % du marché en volume, il pèse 7,8 % en valeur et offre sans nul doute une voie de diversification qui redynamise le marché. En 2005, les ventes de piles rechargeables ont progressé de plus de 32 % en volume et 36 % en valeur, contre 57 % en volume et 56 % en valeur pour les chargeurs.

Energizer a pris une longueur d'avance sur le segment des piles rechargeables et des chargeurs avec respectivement, pour ces deux produits, 21,9 % et 14,5 % de part de marché en valeur, là où Duracell n'affiche que 12 % et 7,5 %. En seconde position sur ce segment bien particulier, Varta - qui lançait début 2004 le chargeur le plus rapide du marché "15 minutes charge & go" - occupe 18,5 % du marché en valeur sur les produits rechargeables et 12,9 % pour les chargeurs, contre seulement 2 % pour l'ensemble du marché des piles.

En troisième position vient l'anglo-saxon Uniross, avec 6 % et 9,6 % du marché du rechargeable (piles et chargeurs). Le challenger spécialisé est devenu numéro un en Europe en janvier 2005 après avoir lancé en avril 2004 sa gamme de chargeurs et batteries rechargeables haut de gamme pour répondre notamment à la demande du marché de l'audio portable.

Un marché en pleine mutation
Depuis quelques années tout pousse le marché des piles à innover. La législation s'est durcie : alors que les piles au cadmium sont interdites en France depuis 2000, celles au plomb ou au mercure (piles boutons notamment) se font de plus en plus rares. On l'aura compris, innovation et responsabilité poussent le marché à développer des produits moins polluants et plus performants. Néanmoins, la durée de vie de plus en plus longues des piles classiques mais aussi des produits rechargeables induisent moins d'achats et donc moins de renouvellement. Dans ce contexte, les fabricants se concentrent ou s'adossent à d'autres entreprises pour diversifier leurs activités et réduire les risques.

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