Franck Tognini (Vigilances)
"L'information stratégique est déjà présente dans l'entreprise"

Domaines d'application de l'intelligence économique, modalités d'acquisition d'informations, coût de réalisation, précautions d'usage... Autant de sujets auxquels a répondu Franck Tognini lors d'un chat avec les lecteurs du Journal du Management.

L'intelligence économique (IE) est-elle de l'espionnage ?
Franck Tognini. Pour une première question, le débat commence fort. En fait, non ce n'est qu'une manière de mieux gérer et protéger ses informations. Il y a une différence majeure entre l'intelligence économique et l'espionnage : la première est légale. En complément de la légalité, un autre élément repose sur la notion de moralité. Ecouter dans le train par exemple n'est pas illégal, mais faire ensuite commerce des informations glanées est une affaire bien plus personnelle reposant sur le comportement que chacun veut adopter.

A quoi ça sert l'IE ?

Merci de cette question, elle est fondamentale. Parmi les 700 PME que nous avons accompagnées, nous constatons que les premiers terrains d'application concernent : l'innovation, le développement international et la création d'entreprise pour le volet offensif et la protection de ses informations face à des indiscrétions et/ou des intrusions pour le volet défensif. Plus généralement, il faut aussi rappeler que la démarche "humaine", "comportementale", que nous préconisons a un effet direct : celui d'instaurer dans l'entreprise un management plus innovant reposant sur une approche plus participative. Pour nous, il n'y a d'intelligences que collectives.

Je suis allé voir votre site Vigilances. Je n'ai pas bien compris si c'est une association pour promouvoir l'intelligence économique ou une entreprise de services. Qu'est-ce que vous vendez ?
Nous n'avons rien à vendre sauf peut être le Petit manuel d'intelligence économique au quotidien, mais à 19,90 € pour une démarche globale, cela reste correct. Plus sérieusement, nous sommes une association type loi 1901 mandatée par des acteurs publics pour accompagner les entreprises et les administrations à mieux gérer et protéger leurs informations. Notre mission est avant tout pédagogique et notre ambition de contribuer au développement économique des territoires et des entreprises qui les composent.

La veille réglementaire est pour une PME le meilleur moyen d'anticiper"

Comment une TPE peut-elle tirer profit de l'IE ? N'a-t-elle pas intérêt à trouver des partenaires ayant des besoins connexes ?
Deux réponses à cette question. Tout d'abord, une TPE peut faire seule de la vigilance. A titre d'illustration, près de 30 % des entreprises suivies ont moins de cinq salariés. Pour les TPE qui ont des moyens financiers limités, nous préconisons une approche de bon sens qui ne coûte rien. Ensuite, il est effectivement recommandé de se regrouper. Les réseaux humains (professionnels, sectoriels...) sont le meilleur moyen de démultiplier ses collectes d'informations avec un minimum de coûts et de temps passés. On n'est effectivement jamais assez vigilant quand on est seul. La logique "collective" est en soi un moyen indispensable de faire de l'IE.

Quelle différence faîtes-vous entre intelligence économique effectuée par les PME et les grands groupes ?
Je connais assez peu les démarches des grands groupes car notre approche concerne prioritairement les PME. A titre personnel, je dirais que l'approche humaine est plus facile en PME. Il est effectivement plus aisé de faire remonter l'information glanée à l'extérieur de l'entreprise quand on est 50 salariés que dans de grands groupes. Se pose aussi la question des coûts mais surtout la disponibilité du dirigeant de la PME qui, dans la majeure partie des cas, contrairement aux grands groupes, n'a personne à qui déléguer cette mission.

Combien ça coûte ? Faut-il former ses salariés ? Si oui, comment ?
Pour le coût, les bons réflexes de prudence, d'une part, et d'éveil, d'autre part, ne coûtent rien mais peuvent rapporter beaucoup. La première question est déjà savoir combien coûterait l'absence d'une démarche d'IE. En venant ici, j'ai une fois de plus constaté à quel point il était facile de glaner dans un train des informations sur le lancement d'un nouveau produit. On comprend face à cette situation quotidienne que la discrétion doit devenir un réflexe. "Il est bon de parler mais encore mieux de se taire." Pour la formation des salariés, il est indispensable effectivement de les accompagner. A titre d'illustration, nous accompagnons des milliers de salariés qui nous demandent des outils simples pour mieux analyser un article de presse, accueillir sans risque de fuites d'informations des délégations...

Face à des puissances comme les Etats-Unis ou le Japon, la France n'est-elle pas en retard en terme d'IE ?
Beaucoup le disent. Nous l'avons peut-être été mais la France se distingue depuis deux ou trois ans par une forte mobilisation et ceci à tous les niveaux territoriaux : national, régional, local. Le principal problème en la matière repose sur notre relation culturelle à l'information. Dans les pays asiatiques par exemple, cette dernière est partagée et donc enrichie par l'ensemble du groupe alors qu'en France elle est encore trop perçue comme un enjeu de pouvoir où le partage n'est pas encore un réflexe. Pour les Etats-Unis, force est de constater qu'ils ont en la matière une certaine aisance à faire de l'IE. Pour conclure sur ce point, il n'est pas nécessaire d'aller si loin pour trouver des modèles. A titre d'illustration, les Suédois ont mis en place des techniques très abouties et nos voisins flamands nous montrent quotidiennement que la collecte de l'information sur des territoires extra-régionaux est un réflexe ancestral.

Pourquoi le lobbying est-il légal dans d'autres pays comme les USA, et pratiqué en France "officieusement" ?
Pour le lobbying, que certains considèrent comme la forme la plus aboutie d'une démarche d'IE, j'ai tendance à croire que ce n'est pas vers Paris mais vers Bruxelles qu'il faut regarder. 60 % des futures règles qui vont conditionner le fonctionnement au quotidien des entreprises (réglementations, directives...) sont définies à Bruxelles, or force est de constater que la France n'est pas assez présente en la matière. J'ajouterai également que pour une PME qui n'avait d'autre choix que de subir les règles, sa taille étant trop modeste pour influencer et négocier avec les instances communautaires, nous préconisons qu'elle suive de manière continue l'évolution des débats concernant son marché (cf la VigiEurope sur le site de Vigilances). C'est avec ce type de réflexe simple, à savoir mieux cerner les futures règles du jeu, que certaines PME que nous avons suivi ont pu, en s'adaptant avant les autres, acquérir d'importantes parts de marché. La veille réglementaire est pour une PME le meilleur moyen (faible coût) d'anticiper.

Quelle information doit-on chercher au quotidien ?
Excusez-moi pour le caractère trivial de ma réponse : celle dont vous avez besoin. Je veux dire par là qu'avant de chercher, il faut déjà faire un travail d'identification de ses propres besoins. Or, si cela paraît évident, l'expérience nous montre que c'est bien plus délicat. En termes statistiques, les principaux besoins identifiés concernent par ordre décroissant : les clients, la concurrence, les nouveaux marchés et les nouveaux produits. Cette question m'amène également à rappeler qu'un facteur déterminant est aussi d'identifier les bonnes sources. Or, l'information stratégique est très souvent déjà présente dans l'entreprise (information détenue par un collaborateur par exemple) alors que le premier réflexe est d'aller la collecter à l'extérieur. Ce qui est le cas dans près de 50 % des situations constatées. D'où une perte considérable de temps et donc d'argent.

La presse spécialisée et Internet sont les deux premières sources d'informations"

Où chercher de l'info ?

Vous avez en fait deux supports : l'écrit et l'oral. Nous constatons que la presse spécialisée et Internet sont les deux premières sources d'informations auprès desquelles les entreprises vont chercher ou croient aller chercher ce dont elles ont besoin. Les salons figurent en 3ème position et ensuite le personnel. Pour ce dernier résultat, il s'agit des entreprises suivis par Vigilances car sur un autre panel n'ayant pas été sensibilisé à la mobilisation de ses collaborateurs, la source "personnel" figure en 9ème position bien loin derrière les distributeurs, les fédérations et la presse générale.

Vous évoquez dans votre livre le gardiennage et le nettoyage. Faut-il se méfier des prestataires en entreprises ?
Merci tout d'abord de l'avoir lu ! Se méfier est peut-être un terme un peu trop fort : ni naïf, ni parano. Il suffit tout simplement d'être vigilant comme par exemple essayer de voir si le personnel de bouge pas trop (cf l'expérience d'un de mes étudiants qui, ayant fait un job d'été dans une entreprise de nettoyage, était surpris du nombre de documents confidentiels qu'il ramassait). Par ailleurs, auprès de certains prestataires, de sécurité informatique par exemple, je ne saurais que trop vous inviter à mettre des clauses de confidentialité dans les contrats qui vous lient à ces derniers.

A trop vouloir se protéger, ne risque-t-on pas de tomber dans la paranoïa ?
Votre jugement est juste et pour moi une entreprise "bunkerisée" serait condamnée. Mais ce matin, vous avez comme nous tous fermé la porte de votre domicile sans penser pour autant toute la journée à un éventuel cambrioleur. Et bien, pourquoi ne pas faire de même pour votre activité professionnelle ? Le meilleur moyen de se protéger est déjà d'avoir conscience des risques auxquels nous sommes exposés.

Pouvez-vous donner un exemple de PME que vous avez aidée sur sa stratégie ?
Il s'agit par exemple d'une jeune entreprise venant de créer une innovation qui, sans être très technologique, a bouleversé le marché et a reçu une offre d'achat de la part d'un grand groupe. Comment faire ? Que voulaient-ils ? Etaient-ils des partenaires acheteurs corrects ou au contraire le pire était-il à craindre face à cette situation ? Nous avons aidé cette jeune pousse dynamique mais restant encore financièrement fragile, à "profiler" ce grand groupe en déterminant la stratégie habituelle de ce dernier. Nous avons pu en recoupant des informations dites "blanches" (articles, sites, interview...) mieux identifier le caractère non agressif de cette volonté d'achat. Désormais, cette jeune entreprise est adossée à un grand groupe, mais a pu le faire avec une sérénité retrouvée suite à l'application d'outils simples d'analyse des informations.

Quels outils Open Source pour une PME de moins de 20 salariés qui souhaite faire du Knowledge Management ?
Désolé, mais pour cette question, je serai moins prolixe. En effet, Vigilances repose sur une approche humaine qui s'inscrit en complémentarité avec des outils informatiques. Je répondrai donc à titre très personnel dans la mesure où j'ai la double conviction que "l'éveil de tous est préférable à la veille de certains" et que le "meilleur agent intelligent pour reprendre une terminologie technique, c'est le collaborateur".

Je suis dirigeant d'une PME de 50 salariés. Faut-il que je désigne quelqu'un pour assurer la veille sur mes concurrents ? Ou dois-je le faire moi-même ?
Ni l'un, ni l'autre. Je serais vous, compte tenu de la taille de votre entreprise, j'inviterai l'ensemble ou le maximum de collaborateurs à se mettre en éveil. Vous seriez par exemple surpris de voir à quel point les personnes qui déchargent les camions ont une connaissance très fine des achats des concurrents. La richesse est déjà chez vous, exploitez-la en veillant à expliquer à vos collaborateurs en quoi l'information transmise vous aura été utile car si la relation ne va que dans un sens, la source va vite se tarir.

Comment juger de la qualité de l'information recueillie par exemple dans le bus ou un lieu public si l'on ne connaît pas la source (en l'occurrence la personne) ?
Dans le cas d'une information obtenue sans aucun moyen de vérifier sa source, à savoir l'identité de la personne, il convient en effet d'être prudent. Mais quand des commerciaux préparent de manière "bruyante" la réunion à laquelle ils se rendent, il est plus facile de voir de quelle entreprise il s'agit, d'autant que dans un bus ou un train par exemple, il y a une forte chance que vous ayez les logos en gros sur l'écran de l'ordinateur allumé devant vous. C'est, me concernant, une expérience constatée il y a encore seulement une heure. Enfin, sur un salon par exemple, il est peu probable qu'un intrus se trouve sur le stand de votre concurrent.

Il est indispensable de recouper une information avec d'autres"

Pouvez-vous nous donner des éléments d'évaluation et de mesure du ROI d'une démarche d'IE ?
Je ne parlerai que de ce que nous avons pu mesurer en entreprise. Dans des sociétés aux activités traditionnelles comme l'industrie, nous arrivons à faire gagner près de 10 % du temps travaillé. En fonction des salaires de votre entreprise, il vous sera aisé de mesurer combien le temps perdu représente en euros. Quand il s'agit d'entreprises plus technologiques ou de services par exemple, avec des salariés travaillant sur le net, le temps gagné est encore supérieur. Une récente étude américaine sur "l'infobésité" indiquait qu'un travailleur du savoir perdait jusqu'à 28 % de son temps en surinformation, mauvaises recherches, interruptions, mails...

L'intelligence économique ne demeure-t-elle pas un mot valise pour beaucoup d'organisations de travail (et notamment inexistante dans la grande majorité des PMI-PME) ?
Je suis d'accord avec vous. Tout d'abord, le terme recouvre des réalités et des activités si différentes qu'il serait difficile de la définir précisément. Ensuite, je constate qu'il est faux de dire que les entreprises, et notamment les PME, n'en font pas. Quel dirigeant n'a-t-il pas besoin d'être informé ? Enfin, si les pratiques existent, il convient de mieux les organiser. Il faut moins créer une dynamique d'IE dans l'entreprise, dans la mesure où elle existe implicitement, que d'aider l'entreprise à optimiser ses premières pratiques en lui offrant des méthodes simples et directement applicables, à l'image de celles qui sont développées dans le Petit manuel.

Pensez-vous possible de vérifier la qualité d'une offre commerciale ou technique sur Internet et éviter "le piège" ?
Il est indispensable de recouper une information avec d'autres sauf dans des cas très précis, comme les informations réglementaires sur les sites officiels par exemple. Dans votre question, je perçois la notion de désinformation. Cette dernière existe en effet, mais pour une entreprise qui lancerait en pâture et de manière volontaire une fausse information, il ne faut pas oublier que dix diffuseront quant à elles trop d'informations.

Que pensez-vous de la fusion Alcatel-Lucent ? N'est-ce pas dangereux pour la France d'un point de vue d'intelligence économique ?
Désolé de ne pouvoir vous répondre plus précisément mais m'occupant pour ma part des PME en province, je ne pense pas que ces deux sociétés figurent dans cette catégorie !

Le niveau de responsabilité en entreprise correspond-il à un niveau de sensibilisation à l'IE ?
Si le dirigeant n'est pas convaincu, il est clair que les chances d'aboutir seront très limitées. Néanmoins, l'intérêt et la compétence pour faire de l'IE ne suivent pas naturellement l'organigramme hiérarchique. A titre d'illustration, au-delà des manutentionnaires évoqués préalablement, les assistantes de direction, les hôtesses d'accueil, par exemple sont des acteurs majeurs d'une démarche. C'est moins la responsabilité professionnelle que la sensibilité personnelle qui compte en la matière.

Pouvez-vous différencier intelligence économique, veille stratégique, veille concurrentielle, veille économique... ?
Comme je l'ai déjà dit, les explications sémantiques ne sont pas mon fort et je vous livre donc mon seul point de vue. La veille fait référence à des outils (dans sa dimension technique) et plutôt de collecte, alors qu'une démarche intelligence économique est plus large car elle englobe l'analyse, la diffusion et la protection de l'information. Elle revêt aussi une dimension plus humaine à travers ses incidences en terme de management.

Est-ce que le temps n'est pas venu de capitaliser sur la notion de "management économique" qui me semble mieux correspondre, en terme de signifiant, à ce qu'est devenue aujourd'hui, grâce à son évolution, l'intelligence économique ?
Vous me donnez là un titre pour un second ouvrage, mais nous pouvons en reparler ensemble !

Des réflexes simples de bon sens reposant sur une prudence et une curiosité intellectuelle"

Est-ce que votre métier vous rend, personnellement, soupçonneux, ou au moins très fureteur ?
Il ne faut pas méconnaître ses risques mais puisque vous m'invitez à plancher sur un terrain plus personnel, je dirai que je puise mon comportement dans des réflexes simples de bon sens reposant sur une prudence et une curiosité intellectuelle. Pour ce qui est de la confidence, je ne sais si je suis fureteur mais j'avoue préférer Colombo à la série Les Experts.

Quelle sont les limites éthiques ou déontologiques que vous vous fixez ?
En fait, je n'ai pas à avoir connaissance d'informations stratégiques car ma mission est avant tout pédagogique, en transférant aux entreprises des méthodes simples d'analyse et de protection de l'information. De plus, je suis mandaté d'une mission d'intérêt économique général par son statut associatif. Votre question reste fondamentale car c'est là un enjeu majeur qui va déterminer l'avenir de l'IE. Sans éthique, ce marché sera en effet condamné. En ce qui nous concerne, alors que notre activité est très majoritairement publique, nous veillons à ne jamais divulguer ni l'identité, ni les questions évoquées par les entreprises.

Franck Tognini. Merci tout d'abord pour la qualité et la diversité de vos nombreuses questions. Ce fut pour moi un réel plaisir d'y répondre. Alors que vous pourrez retrouver dans le Petit manuel une logique très opérationnelle et directe, à l'image de ce que fut notre échange, permettez-moi de conclure de manière un peu décalée ce chat en citant un extrait du texte introductif à la BD pédagogique de Vigilances :

Quant tout est devenu, de plus en plus dense,
Et qu'à l'info reçue, il faut trouver un sens,
Ne soyons plus vaincus, par toutes ces abondances souvent superflues, altèrent toute clairvoyance,
Nous devons explorer, de nouvelles intelligences qui étant structurées, s'appuient sur le bons sens.