Qui sont les champions... du discount alimentaire

Avec 30 % du marché, l'allemand Lidl domine le secteur, suivi de près par Leader Price. Mais pour résister à la contre-offensive des hypermarchés, le modèle du hard-discount doit évoluer.

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Part des foyers français clients du hard-discount (source : TNS Secodip)

Rapide, proche et surtout très bon marché, le magasin hard-discount alimentaire, "maxidiscompte" dans la transcription française, séduit un nombre croissant de consommateurs français depuis le début des années 2000, au grand dam des enseignes traditionnelles de super et hypermarchés. Le nombre de points de vente discount dépasse 3.700 en 2005, soit un millier de plus qu'en 2001. Selon l'étude annuelle de TNS Secodip, le hard-discount représenterait 13,3 % de parts de marché en 2005 contre 9 % il y a cinq ans. Mais cette forte progression n'est pas pour autant synonyme de multiplication du nombre d'acteurs. Depuis le début des années 90 et l'apparition des premiers hard-discounters, six enseignes se partagent 96 % du marché.

Un leader allemand, un challenger français
L'enseigne allemande Lidl, présente sur le marché français depuis 1988, domine la compétition avec 4 % de parts de marché sur l'ensemble du secteur de la grande distribution alimentaire, soit 30 % du hard-discount. Filiale d'un grand groupe de distribution outre-Rhin, Schwarz, elle doit l'essentiel de son succès français à sa bonne implantation sur le territoire : avec près de 1.200 points de vente, elle détient 31 % du parc hard-discount national. Présente dans vingt pays, l'enseigne reste très discrète sur ses résultats mais réaliserait la moitié de ses 30 milliards d'euros de chiffre d'affaires hors Allemagne.

Le deuxième acteur du marché est Leader Price, filiale du groupe Casino, avec 3,3 % de parts de marché et, pour le groupe qu'elle forme avec Franprix, 4,1 milliards d'euros de chiffre d'affaires. Profil atypique parmi les discounters alimentaires, l'enseigne se caractérise par un nombre de points de vente bien inférieur à la moyenne (autour de 380, soit 10 % du parc) mais une surface commerciale par magasin plus étendue (900 m² en moyenne, contre 600 pour ses concurrents).

Parts de marché des principaux acteurs en 2005
(source : TNS Worldpanel)

Deux enseignes sont au coude à coude derrière ces leaders avec chacune environ 2 % de parts de marché. La première, Ed, fut pionnière en France en matière de hard-discount puisque sa création remonte à la fin des années 70. Désormais filiale du groupe Carrefour, elle a réalisé en 2004 un chiffre d'affaires de 2,3 milliards d'euros. Sa rivale est allemande : Aldi, enseigne phare outre-Rhin, réalise un chiffre d'affaires mondial de 36 milliards d'euros. C'est elle qui avait donné le coup d'envoi du hard-discount en France en s'implantant près de Lille dès 1988 et considère encore le Nord-Est comme son bastion.

De taille plus modeste, deux enseignes ferment la marche avec respectivement 0,7 et 0,5 % de part de marché. La première, Netto, anciennement CDM, appartient au groupe Intermarché. Apparue deux années plus tard que les enseignes leaders, elle n'a jamais réussi à rattraper son retard. Enfin, Le Mutant, développée par les Coop de Normandie, se classe sixième.

Un modèle allemand adapté à la France
Toutes les enseignes ont repris le concept de base du hard-discount tel qu'il avait été développé en Allemagne. Des magasins de taille généralement réduite (environ 600 m²), proposant une seule référence par type de produit mais vendue à un prix défiant tout concurrence. Pour garantir ces tarifs, les enseignes commandent d'importants volumes pour l'ensemble de leur réseau, exclusivement distribués sous marque propre ou sans marque, et réduisent les coûts d'exploitation au maximum : locaux minimalistes, présentation des produits dans les cartons d'origine ou sur palettes, personnel réduit aux caissières et aux manutentionnaires.

Mais le modèle allemand a été adapté aux spécificités françaises. Ed a ainsi fondé sa stratégie sur l'introduction de produits de marque nationale au sein de son offre. Des marques comme Coca Cola, Ariel ou encore Nutella représentent désormais 20 % du chiffre d'affaires du réseau de distribution. Une stratégie payante à laquelle réfléchissent désormais Lidl et Aldi. Les hard-discounters veulent en effet devenir le magasin principal de leur clientèle et doivent pour cela leur fournir les grandes marques que les MDD peinent à concurrencer. Démarchés par les grands industriels, Danone et Nestlé en tête, les enseignes allemandes ont déjà cédé à la tentation dans leur pays d'origine. Une stratégie néanmoins limitée par le risque de dénaturer le concept initial, pourtant plébiscité par les consommateurs. Leader Price ne suit d'ailleurs pas la même évolution. L'enseigne du groupe Casino préfère capitaliser sur sa marque propre et ses 3.000 références, également commercialisées dans les supermarchés parisiens Franprix, et s'oriente vers un concept de "supermarché monomarque à prix discount".

Profil des principales enseignes (données 2004 - sources : enseignes, TNS Secodip)
Enseignes	Groupe	Nombre de points de vente	Surface commerciale moyenne (en m²)	Nombre de références
Lidl	Schwarz (Allemagne)	1.200	639	NC
Leader Price	Casino	393	905	3.000
Ed	Carrefour	641	593	entre 1.500 et 1.800
Aldi	Famille Albrecht (Allemagne)	705	591	NC
Netto	Intermarché	310	650	1.850

Une diversification vers le non-alimentaire
Le développement des enseignes discount passera également par une diversification de leur offre. Très bien positionnées sur certains segments comme le surgelé (20,1 % des parts de marché) ou la crèmerie (15 %), elles sont peu présentes sur d'autres comme la boucherie et le non-alimentaire, en particulier le segment hygiène-beauté (4,4 % de parts de marché seulement). C'est sur ce dernier axe de développement que mise Lidl pour dynamiser ses ventes : articles textiles, équipement de la maison, matériel audio-visuel sont ainsi ponctuellement proposés aux clients par le truchement de promotions hebdomadaires. La formule rencontre d'ailleurs pour le moment un vrai succès.

Le retour en force des distributeurs classiques
Une rénovation rapide du concept de hard-discount est essentielle pour les acteurs spécialisés car la concurrence de la grande distribution classique s'est intensifiée depuis la réforme de la loi Galland sur les marges arrières. Les groupes privés d'enseignes discount sont particulièrement aggressifs en matière de baisse de prix. Certains déclinent des concepts de magasins discount sous leur propre enseigne à l'instar de Géant Discount et des Halles d'Auchan. D'autres avancent l'idée d'une nouvelle chaîne comme Leclerc.

Mais c'est au sein de leurs hypermarchés existants que la contre-offensive est la plus forte. La part des marques de distributeur y est renforcée : entre 2001 et 2004, elle gagne 4 points chez Auchan et 7 points chez Leclerc, contre respectivement 2,6 et 0,7 points pour Carrefour et Intermarché selon la Fédération des entreprises du commerce et de la distribution. Auchan est allé plus loin dans sa lutte contre le hard-discount et installe, depuis 2004, des rayons à prix cassés à l'intérieur même de ses hypermarchés : un grand nombre de produits y sont présentés, en vrac ou en très gros conditionnements, à deux pas des grandes marques et des MDD. Un concept de hard-discount rénové qui risque de faire de l'ombre aux enseignes spécialisées.

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