Les outils de croissance de Bricorama

Pour s'imposer, Bricorama a joué la carte du commerce de proximité. Avec un chiffre d'affaires multiplié par trois en dix ans, le pari est gagné. Mais son PDG ne veut pas s'arrêter là.

Envoyer

Imprimer

Bricorama, c'est avant tout l'histoire d'un petit poucet qui a voulu jouer dans la cour des grands. Et avec succès. Pour preuve, en 2004, son chiffre d'affaires s'établissait à 612 millions d'euros, en progression de 8 % par rapport à l'année précédente, pour un résultat net en augmentation de 10 % à 22,7 millions d'euros.

Avec près de 4.000 salariés, répartis entre quatre enseignes, Bricorama, Batkor, Gamma (Belgique) et Karwei (Pays-Bas), le groupe n'a plus rien de la PME qu'elle était au début des années 90. Malgré une part de marché encore réduite (3,3 % selon Unibal, l'organisation professionnelle des industriels du bricolage), Bricorama a néanmoins réussi à trouver sa place dans un marché très concurrentiel, dominé par deux géants : la famille Mulliez (Auchan) et le groupe britannique Kingfisher représentent en effet à eux seuls plus de 60 % du marché français. Le premier exploite les enseignes Leroy Merlin, Weldom, Obi et Aki tandis que le second détient les chaînes Castorama et Brico Dépôt.

Un chiffre d'affaires multiplié par 3 en 10 ans
(CA du groupe Bricorama, en millions d'euros)

Un acteur de proximité à la base
En ouvrant son tout premier magasin en 1975 dans le XIIIème arrondissement de Paris, Jean-Claude Bourrelier, PDG de Bricorama, a une idée précise en tête : créer un magasin qui regroupe sous un même toit tout ce dont les bricoleurs du quartier peuvent avoir besoin, de l'outillage à main au matériel de peinture et aux petits appareils électriques. Depuis lors, la proximité est toujours restée le maître mot du groupe. Privé des moyens financiers des Leroy Merlin et autres Castorama, les magasins Bricorama ont une surface moyenne modeste (3.000 m² contre environ 8.000 m² pour ses concurrents) mais trouvent du coup facilement leur place dans les centres-villes. C'est un moyen pour eux de s'éloigner de leurs encombrants concurrents avec lesquels il est difficile de rivaliser. Souvent délaissées par l'offre, les villes moyennes (35.000 à 40.000 habitants) sont également une cible privilégiée pour l'enseigne.

Racheter une enseigne permet de mieux connaître le marché sur lequel on s'implante"

Jean-Claude Bourrelier

Si Bricorama réalise l'essentiel de son chiffre d'affaires (63 %) dans le secteur du bricolage, l'entreprise a néanmoins diversifié son offre en développant des rayons décoration (23 % du chiffre d'affaires) et jardinage (14 %). Mais pas question pour autant de faire payer au client ce service de proximité en appliquant des prix plus élevés que la concurrence. Le rapport qualité/prix est essentiel pour l'enseigne qui propose trois références pour chaque type de produits : un premier prix, une marque nationale et une marque de distributeur (20 % des ventes).

Un développement par rachats successifs
Mais garantir des prix compétitifs nécessite d'avoir atteint une taille suffisante pour disposer d'un pouvoir de négociation auprès des fournisseurs. Jean-Claude Bourrelier l'a compris très vite et n'a eu de cesse, depuis l'ouverture de son premier magasin, de multiplier les points de vente. Il opte tout d'abord pour le système de franchise et prend l'enseigne Mr Bricolage, marque qu'il appose aux six magasins qu'il achète successivement en région parisienne. Mais l'ambition de cet entrepreneur autodidacte échaude ses partenaires franchisés qui finissent par l'exclure du réseau en 1990. Privé d'enseigne, Jean-Claude Bourrelier part à la recherche de groupes à racheter. Après l'investissement dans deux chaînes de décoration, il finit par trouver, en 1992, le réseau qu'il lui faut : Bricorama et ses quinze points de vente lui sont cédés par Euromarché au moment de son rachat par Carrefour.

Une offre complète

Le début de l'aventure Bricorama commence alors. Pour se donner les moyens de réussir, le PDG introduit sa société en bourse en 1996. Les rachats de chaînes se multiplient : La Bricaillerie, Outirama et Bricostore sont acquises au cours des années 90. Le rachat de magasins existants devient la stratégie de développement privilégiée du groupe. Le recours à la franchise n'est que le fruit du hasard. Un choix que Jean-Claude Bourrelier justifie par une nécessaire solidité financière : "Ouvrir un magasin de bricolage demande des investissements importants sans que la rentabilité soit immédiate et un franchisé ne peut pas toujours attendre. Nous avons donc accueilli les magasins qui souhaitaient rejoindre notre enseigne mais nous ne sommes pas allés les chercher."

Une expansion européenne
Mais la France devient rapidement trop étroite pour le développement du groupe et les perspectives du marché européen incitent Jean-Claude Bourrelier à regarder au-delà des frontières. C'est ainsi qu'il emporte la branche continentale du groupe britannique Wickes, soit 37 points de vente répartis entre les Pays-Bas et la Belgique. Là encore, l'entrepreneur privilégie la croissance externe : "le rachat d'une enseigne existante présente l'avantage d'apporter une connaissance du marché local, ce qui est un véritable atout, notamment à l'étranger", explique-t-il. Aujourd'hui encore, la conquête de marchés étrangers est prioritaire dans la stratégie du groupe qui a ouvert son premier Bricorama espagnol en 2004. Un quart de son chiffre d'affaires est ainsi réalisé hors de France. L'enseigne devrait également faire son apparition au Maghreb dans les prochains mois. Quant au reste de l'Europe, Jean-Claude Bourrelier ne cache pas son intérêt pour elle mais sans révéler de quel côté se porte son regard.

Les étapes de la croissance du groupe Bricorama

Année

Nombre de magasins du groupe

Evénements

1990

Rachat de Pictural

1991

Rachat de Projet

1992

Rachat de Bricorama

1995

Rachat de La Bricaillerie

1997

Rachat de Wickes

1998

102

Rachat de Outirama

2001

132

Rachat de Bricostore

2004

174

Une nécessaire diversification
Aujourd'hui, Bricorama doit évoluer. "Depuis le début des années 2000, le marché du bricolage s'est totalement transformé", explique le PDG. Deux axes de développement se distinguent : les hypermarchés du bricolage et les discounters. Bien que propriétaire d'une enseigne à bas prix, Batkor, créée dès les premières années, Bricorama a opté pour le développement des points de vente de grande taille. Deux magasins dépassent maintenant les 12.000 m² de surface commerciale, dont celui de Villiers-sur-Marne, créé, chose rare, ex nihilo, pour un budget total de 20,5 millions d'euros.

Bricorama en quelques chiffres

Rachat de l'enseigne : 1992
Entrée en bourse : 1996
Composition du capital : Maison du Treizième - famille Bourrelier (86,5 %), public (13,5 %)
Chiffre d'affaires : 612 millions d'euros
Résultat net : 22,7 millions d'euros (+4 % attendus en 2005)
Nombre de salariés : 3.890
Nombre de magasins : 167 dont 112 en France, 36 en Belgique, 18 aux Pays-Bas, 1 en Espagne
Surface commerciale totale : 497.742 m²
Budget publicité : 3 % du CA

L'enseigne a profité de ces deux ouvertures pour lancer un nouveau concept de magasin et le décliner dans ses points de vente de taille plus modeste. Les locaux, rajeunis, s'organisent désormais autour de quatre espaces : "brico", "déco", "jardin" et "bâti". L'accent est également mis sur les services : des fiches conseils figurent sur le site Web de l'enseigne et un service de pose à domicile est proposé aux clients. La modernisation de l'enseigne au soleil jaune est donc en marche. Mais la ligne d'arrivée est encore loin pour Jean-Claude Bourrelier qui pronostique un important développement à venir pour son groupe. "Quand j'ai ouvert mon premier magasin, je ne pensais pas créer une entreprise comme Bricorama. Mais c'est un fait : l'appétit vient en mangeant."

Les recettes du succès