Gameloft, l'art de la gagne

En cinq ans, le concepteur français de jeux vidéo pour téléphones mobiles a réussi à se hisser au rang de numéro deux mondial. Une réussite qui tient beaucoup à son choix de concevoir les jeux en interne.

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Avec onze trimestres consécutifs de croissance à trois chiffres, Gameloft, développeur et éditeur de jeux vidéo sur mobiles, n'a pas à rougir face à son illustre actionnaire, Ubisoft. Le chiffre d'affaires consolidé de cette ex-start-up qui compte désormais des filiales dans onze pays, devrait atteindre les 44 millions d'euros en 2005 pour une croissance annuelle de l'ordre de 90 %. Leader européen sur le marché des jeux mobiles, Gameloft se classe numéro deux sur la scène internationale, avec 1 million de jeux vendus en moyenne par mois. Et l'aventure ne fait que commencer.

Un positionnement très tôt sur un marché en plein essor
Le marché du jeu sur mobile n'en est en effet encore qu'à ses balbutiements. Pour pouvoir utiliser ces jeux évolués, le consommateur doit posséder un téléphone sur lequel le constructeur a installé des technologies de type Java ou Brew. Or, seulement 40 à 45 % des terminaux actuellement en circulation en sont équipés. Les spécialistes estiment toutefois que ce taux devrait atteindre les 95 % dès 2008, à mesure que le parc de téléphones portables se renouvellera. Avec un potentiel de 500 millions de joueurs sur mobiles, Gameloft est donc positionné sur un marché de masse, bien qu'encore émergeant.

Evolution du chiffre d'affaires de Gameloft
(en milliers d'euros, source : Gameloft)

Le principal atout de l'entreprise française est d'avoir été pionnière sur ce secteur. Dès 1999, alors que les téléphones portables se généralisent dans les foyers, l'un des co-fondateurs d'Ubisoft, Michel Guillemot, convaincu qu'il existe un marché potentiellement important pour les jeux sur mobiles, se lance dans l'aventure. Il crée Gameloft et lui donne immédiatement les moyens de réussir. Cela passe par de très lourds investissements, avec notamment la création de six studios de développement de jeux, qui plombent les résultats du groupe pendant trois ans. Près de 40 millions d'euros, apportés par les fondateurs puis par l'augmentation de capital réalisée pour l'entrée en bourse en juin 2000, sont ainsi investis dès le premier exercice. Mais en 2002, quand la technologie Java est introduite sur les portables, Gameloft est prêt.

Le développement des jeux en interne : un atout
Son point fort face à la concurrence tient au choix stratégique de privilégier la conception en interne des jeux. Gameloft ne sous-traite pas : "cela reviendrait trop cher et l'offre serait rarement compatible avec la grande variété de téléphones", explique-t-on à la direction. Car la complexité de ce marché tient à l'hétérogénéité des mobiles eux-mêmes : les caractéristiques de l'écran, la position des touches, les spécificités du processeur changent entre deux marques, voire entre deux modèles d'une marque. Le travail nécessaire pour adapter un nouveau jeu pour les divers terminaux existants est donc essentiel. Et c'est sans compter la traduction incontournable des règles dans les différentes langues lorsqu'on s'adresse à un public international. Ainsi, chez Gameloft, la plupart des soixante jeux du catalogue sont aujourd'hui déclinés en 700 versions avant d'être commercialisés. Une grande hétérogénéité qui ne devrait pas beaucoup se réduire dans les années à venir, à en juger par la variété des demandes des consommateurs en matière de téléphone.

Grand succès de Gameloft : Asphalte Urban GT

Ce choix d'une couverture la plus large possible de la demande n'est pas partagé par tous les acteurs sur ce marché. Le leader du secteur, l'américain Jamdat, racheté 680 millions de dollars en décembre 2005 par le numéro un du jeu vidéo, Electronic Arts, a ainsi préféré se focaliser sur le marché nord-américain et développe moins de versions différentes de ses jeux. "Notre choix se reflète dans la masse salariale : à Gameloft, nous employons 1.900 personnes, dont 1.700 dédiés à la production elle-même, contre 350 pour Jamdat", commente la direction de l'entreprise française. Ainsi, trois studios en charge de l'adaptation des jeux ont été installés au Canada, en Chine et en Roumanie pour bénéficier du meilleur coût de la main d'oeuvre, tandis que la création en elle-même est assurée par des équipes à Paris, New York et Tokyo.

Cette force de frappe sur le marché mondial séduit les détenteurs de licences : Gameloft a ainsi remporté la déclinaison sur portable des superproductions américaines King Kong et de La Guerre des Mondes. Il s'appuie également sur les licences d'Ubisoft, que le spécialiste des jeux vidéo a mis à sa disposition en échange de 20 % du capital. Cette mise en commun est d'ailleurs l'unique synergie entre les deux entreprises puisque la production de jeux sur mobile se révèle être techniquement très différente de celle sur consoles. Enfin, certains jeux, comme Asphalt : Urban GT ou Block Breaker, sans licence initiale, ont connu un succès tel qu'ils sont devenus de véritables marques.

Un circuit de distribution maîtrisé

Gameloft en quelques chiffres

Chiffre d'affaires en 2004 : 23 millions d'euros (estimation 2005 : 44 millions d'euros)
Résultat net en 2004 : 2 millions d'euros
Nombre d'employés : 1.900 personnes dont 1.700 pour la production
Composition du capital : flottant (58 %), Famille Guillemot (23 %), Ubisoft (20 %)
Prix de vente d'un jeu : de 3 à 6 euros

L'arrivée précoce de Gameloft sur le marché du jeu mobile lui a également permis de développer un réseau de distribution assez dense, auprès des opérateurs téléphoniques d'une part (80 % du chiffre d'affaires), des constructeurs et des entreprises spécialisées dans les logos et les sonneries pour portables, d'autre part. Il a ainsi créé treize filiales de commercialisation dans différents pays développés afin d'être au plus près de ses marchés. La diversité des opérateurs téléphoniques dans le monde est une véritable barrière à l'entrée pour un éditeur qui souhaite, comme Gameloft, avoir la planète comme terrain de jeu. Le Français collabore ainsi avec plus de 130 opérateurs, répartis dans une soixantaine de pays.

Sites

Le site de Gameloft

Le fleuron français du jeu sur mobile dispose donc d'atouts stratégiques non négligeables, soutenus par une situation financière solide : son ratio d'endettement reste bas (les dettes représentent environ 15 % des capitaux propres) et sa cotation en bourse, intervenue dès 2000, a facilité la levée de nouveaux fonds. Mais les défis sont nombreux. Ils sont tout d'abord technologiques : l'apparition des téléphones 3G ouvre de nouvelles portes de développement, comme le jeu en réseau, et l'offre va devoir s'adapter très rapidement. Commerciaux ensuite : le potentiel du marché ne passe pas inaperçu aux yeux d'entreprises comme Yahoo ou Disney qui commencent à développer leur propre offre. La partie ne fait donc que commencer...

Les recettes du succès

Un positionnement très tôt sur un marché à fort potentiel.
Une stratégie volontariste : 40 millions d'euros investis dès le premier exercice.
Choix d'une conception en interne des jeux facilitant le portage sur une grande variété de terminaux.
Une dimension mondiale et un circuit de distribution s'appuyant sur des filiales locales.

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