Qui sont les champions... du champagne

Dominé par le géant LVMH, le secteur du champagne compte une vingtaine de négociants majeurs. Mais face à l'enjeu stratégique de l'approvisionnement en raisin, de nouveaux acteurs ont fait leur apparition.

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En 2004, plus de 300 millions de bouteilles de champagne* ont été commercialisées dans le monde pour un montant avoisinant les 3,6 milliards d'euros. Contrairement au secteur du vin français, l'industrie du champagne s'est très tôt concentrée. En 2004, 82 % du chiffre d'affaires du secteur était réalisé par les dix plus grands groupes. Cette proportion était déjà de 84 % en 1990. Parmi ces dix acteurs majeurs, quatre groupes, cotés en bourse, se distinguent et réalisent à eux seuls la moitié des ventes en valeur.

Un marché dominé par LVHM
Avec un chiffre d'affaires de plus d'un milliard d'euros généré par son activité champagne, LVMH domine sans conteste le marché. Il compte les marques les plus connues, voire les plus prestigieuses du secteur : Moët et Chandon, Mercier, Ruinart, Krug, Veuve Clicquot, Dom Pérignon.

Loin derrière vient Vranken-Pommery Monopole, avec un chiffre d'affaires consolidé de 261 millions d'euros. Propriété du Belge Emile Vranken, cette maison peut faire figure de "petit nouveau" puisque sa création ne remonte qu'à une trentaine d'années. Vranken a, au fil du temps, acquis des marques comme Charles Lafitte ou Heidsieck Monopole. Mais c'est le rachat, en 2002, de la marque Pommery à LVMH qui l'a propulsé en deuxième place des négociants.

Lanson International et Laurent-Perrier occupent les troisième et quatrième places, avec respectivement 220 et 213 millions d'euros de chiffres d'affaires. le premier, plus connu sous son ancien nom Marne et Champagne, rencontre depuis plusieurs années de graves difficultés et se trouve actuellement en vente. Son rachat probable par le groupe BCC, propriétaire des marques Boizel et Chanoine, conduirait à la création du numéro deux du secteur, avec un chiffre d'affaires de l'ordre de 310 millions d'euros. Laurent-Perrier, quant à lui, est une maison encore très familiale qui compte parmi ses marques Château-Malakoff, racheté en 2004.

Le poids des quatre premiers groupes de champagne en 2004
(sources : rapports annuels, UMC)

Une vingtaine de négociants, réalisant chacun entre 10 et 100 millions d'euros de chiffre d'affaires, viennent compléter l'offre. On trouve, parmi les plus importants, les spécialistes des vins et spiritueux Pernod-Ricard et Rémy Cointreau, mais également des groupes historiquement centrés sur le champagne comme Martel, Roederer, Taittinger, BCC ou Thiénot.

Deux grands enjeux : le positionnement et la distribution
Pour ces négociants, le portefeuille de marques est un actif essentiel qu'il faut gérer au mieux. Aussi passent-elles d'un groupe à l'autre au gré des décisions stratégiques. Deux approches se distinguent : l'une mise sur la réalisation de gros volumes de ventes, l'autre privilégie la création de valeur par un positionnement sur le haut de gamme.

LVMH, de par sa taille, a choisi de couvrir l'ensemble de la demande, avec des marques allant de Mercier, commercialisée en grande distribution, au prestigieux Dom Pérignon, très prisé par les consommateurs étrangers. Le groupe Lanson International, quant à lui, a préféré se spécialiser sur les champagnes d'entrée de gamme, en fournissant notamment les marques de distributeurs. Cette stratégie qui a fait sa fortune au départ, se retourne désormais contre lui : la hausse des prix du raisin a comprimé ses marges, déjà réduites pour garantir des prix bas, contribuant à ses difficultés actuelles.

Aujourd'hui, la plupart des négociants s'orientent vers une montée en gamme de leur portefeuille. Vranken-Pommery se reconcentre sur ses marques les plus prestigieuses, comme Pommery. LVMH cède Canard-Duchêne en 2003 pour mieux développer Krug et Ruinart. Quant à Pernod-Ricard, il annonce la création d'une cuvée prestige pour sa marque grand public Mumm. L'objectif est, dans chacun des cas, de favoriser les produits les plus générateurs de marges.

Portefeuille de marques des principaux groupes
LVMH	Moët & Chandon, Mercier, Ruinard, Veuve Clicquot, Krug, Dom Pérignon
Vranken-Pommery Monopole	Vranken, Pommery, Charles Lafitte, Heidsieck & Co Monopole, Demoiselle, Pop
Lanson International	Lanson, Besserat de Bellefon, Gauthier, Massé, Alfred Rothschild
Laurent-Perrier	Laurent-Perrier, De Castellane, Château Malakoff, Salon Delamotte, Lemoine
Rémy Cointreau	Piper Heidsieck, Charles Heidsieck
Pernod Ricard	Mumm, Perrier-Jouët
Taittinger	Taittinger, Irroy
BCC	Boizel, Chanoine, Philipponnat, De Venoge
Thiénot	Thiénot, Canard-Duchêne, Marie Stuart, Joseph Perrier, Malard

La distribution est un autre enjeu stratégique pour les négociants. Alors que plus de la moitié des bouteilles sont expédiées hors de France, entretenir un réseau de distribution international coûte cher. Aussi, dans un souci de rationalisation, de plus en plus de maisons regroupent les différentes structures de commercialisation de leurs marques. Vranken-Pommery a même fait le choix de prendre en charge la distribution des vins Listel, afin d'améliorer sa rentabilité. De même, Mumm et Perrier-Jouët vont profiter, pour leur développement à l'international, du réseau de commercialisation de Pernod-Ricard, très bien implanté en Asie.

Le défi de l'approvisionnement en raisin
Mais le véritable défi pour ces grands groupes de négociants tient aux vignerons eux-mêmes. En effet, ils ne possèdent que 10 % des vignes de l'appellation champagne et achètent la majeure partie de leur raisin aux récoltants, directement ou par l'intermédiaire des coopératives. La matière première étant, par définition, géographiquement limitée par les critères de l'AOC, les cultivateurs disposent d'un important pouvoir de négociation. Conscients de leur force, certains ont choisi, dès les années 80, de contourner les grands négociants et se sont lancés dans la production et la commercialisation de champagne.

Aujourd'hui, près d'un tiers des bouteilles de champagne sont produites par des récoltants, isolés ou regroupés en coopératives. Ils économisent ainsi les coûts très élevés de marketing et de distribution à l'international par rapport aux grands négociants. En contrepartie, leur notoriété ne dépasse pas les frontières françaises, ni parfois même celles de la région. Certaines coopératives ont néanmoins réussi à développer des marques qui rivalisent avec les marques nationales des négociants. C'est le cas de Nicolas Feuillatte, qui expédie 6 millions de bouteilles par an pour un montant de 130 millions d'euros, ou d'Alliance Champagne, qui s'appuie sur la marque Jacquart pour réaliser ses 85 millions d'euros de chiffre d'affaires.

Les négociants concurrencés (sources : CIVC et UMC)

Part des ventes en 2004

Négociants

Vignerons et coopératives

En volume

67 %

33 %

En valeur

75 %

25 %

La solution alors envisagée, au milieu des années 90, par les négociants fut d'augmenter les prix payés aux vignerons pour le raisin, afin de les dissuader de produire le champagne eux-mêmes. Cette stratégie a été payante à court terme mais elle a fini par conduire à une hausse du prix des bouteilles et à une chute des ventes. Il fallut plusieurs années, et les résultats excellents de l'année 2000, pour que la filière champagne retrouve la santé.

Aujourd'hui, l'approvisionnement en raisin est au centre des préoccupations des négociants qui signent des contrats avec les vignerons sur plusieurs années. Les groupes propiétaires de vignes, quant à eux, les gardent jalousement à leur actif au moment des cessions. Ainsi, quand LVHM cède la marque Pommery à Vranken, elle prend soin de conserver les vignes qui lui sont associées.

Sites

Le site de l'Union des Maisons de champagne

Enfin, pour donner une bouffée d'air à ce marché dont l'offre est saturée, les professionnels de la filière envisagent d'élargir la zone d'appellation contrôlée. Mais la démarche est longue et délicate à mener, tant par l'inflation du foncier qu'elle génère que par l'altération de l'image du champagne qu'elle risque d'engendrer.

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