Qui sont les champions... du soutien scolaire

S'il est difficile de quantifier avec précision ce secteur, les entreprises spécialisées dans le soutien scolaire se partagent en France un marché estimé à environ 450 millions d'euros, en progression de 10 % par an. Cette croissance est alimentée par l'augmentation de la demande d'une part, mais surtout par les gains de parts de marché des prestations déclarées sur le travail au noir. C'est en effet au milieu des années 90 que l'Etat a décidé d'inciter fiscalement les familles à déclarer les personnes qu'elles emploient à domicile. Les parents peuvent ainsi déduire de leur déclaration de revenus 50 % du salaire qu'ils versent aux professeurs particuliers de leurs enfants.


Un marché atomistique dominé par un poids lourd, Acadomia
Le très nombreuses entreprises interviennent sur le secteur du soutien scolaire. De nouveaux entrants investissent régulièrement ce marché, séduits par les perspectives de croissance et la faiblesse des investissements nécessaires pour se lancer. On ne compte néanmoins qu'une dizaine d'acteurs majeurs, suffisamment développés pour opérer sur l'ensemble du territoire et mener des campagnes de communication d'envergure.

Le leader actuel, Acadomia, fondé en 1989, a su anticiper la croissance de la demande. Aujourd'hui, l'entreprise domine le marché avec environ 2 millions d'heures de cours dispensées par an. En 2004, son volume d'affaires, c'est-à-dire le montant total des sommes versées par les parents, a atteint 62 millions d'euros.

Le numéro deux, Complétude, arrive loin derrière avec 500.000 heures dispensées et un volume d'affaires de 17 millions d'euros.

Les Cours Legendre, troisième acteur du secteur, constituent un cas à part : présents sur le marché du soutien scolaire depuis 1928, ils emploient des professeurs qu'ils recrutent comme salariés. Ils offrent donc une prestation de service, à l'image d'une entreprise de plomberie qui mettrait ses employés à disposition des ménages. Ce n'est pas le cas de nombre de ses concurrents qui n'interviennent eux, en tant que mandataires en mettant en relation familles et professeurs. En 2004, le volume d'affaires des Cours Legendre s'élèverait à 11 millions d'euros.

Anacours et Keepschool, avec respectivement 5,2 et 3,6 millions d'euros de volume d'affaires, viennent ensuite.

Volumes d'affaires des leaders du marché du soutien scolaire (en millions d'euros, sources : Xerfi et entreprises du secteur)

Les avantages fiscaux ont certes créé les conditions de développement du secteur mais ils ne font pas tout. Le défi, pour les entreprises proposant des cours particuliers à domicile, est d'offrir une prestation dont parents et professeurs ne peuvent se passer. En effet, la tentation est grande pour les deux parties de contourner l'intermédiaire pour traiter en direct. Elles peuvent ainsi se répartir la marge que se réservait l'agence en augmentant la rémunération du professeur et en réduisant le coût pour les familles. La qualité du service offert est donc essentielle pour préserver son activité.

La qualité du service, un enjeu stratégique
Différentes stratégies ont vu le jour. Complétude a choisi de garantir la qualité de son service en obtenant la certification ISO 9001. Mais cette norme reste mal adaptée au secteur des services à la personne et des cours à domicile en particulier. Anacours a investi sur un partenariat avec l'éditeur d'ouvrages scolaires Hatier : les professeurs ont les manuels à leur disposition et les élèves peuvent accéder à des exercices de révision en ligne. Après la classe, quant à elle, a opté pour un service complet où le professeur fait non seulement du soutien scolaire mais va également chercher les enfants à l'école et s'en occupe jusqu'au retour des parents.

Mais cette démarche qualité n'est payante que si elle s'accompagne d'un effort de communication. Acadomia mise depuis toujours sur la notoriété de sa marque, acquise au prix de vastes campagnes de publicité. Les autres l'ont rejointe sur cette voie ces dernières années.

Vers une restructuration du secteur
Les sommes investies dans cette démarche qualité, qu'elles servent à obtenir une certification, à négocier des partenariats, à renforcer le processus de recrutement des professeurs ou à communiquer, laissent à penser que seuls les acteurs de poids pourront se maintenir sur le marché. Une concentration des acteurs est donc à prévoir. "Le modèle du prestataire qui met ses propres salariés à disposition des familles, devrait se généraliser à terme, ajoute Ludovic Melot, auteur d'un rapport sur le secteur du soutien scolaire pour Xerfi. La garantie de qualité est supérieure."

Les banques, mutuelles et les sociétés d'assurance commencent à s'intéresser au marché" Ludovic Melot, Xerfi

Le plan de Cohésion sociale mis au point par Jean-Louis Borloo risque également de modifier les rapports de force du secteur en promouvant la constitution de prestataires nationaux globaux pour les services à la personne. Des acteurs majeurs des services comme Sodexho ou Accor pourraient ainsi être amenés à investir le marché du soutien scolaire, par des rachats, des partenariats avec les entreprises existantes ou en développant leur propre activité. "Les banques, les mutuelles et les sociétés d'assurance commencent également à s'intéresser à ce marché, rappelle Ludovic Melot. Deux opérateurs ont déjà été créés, l'un Domicours, spécialisé dans les cours particuliers, l'autre, Serena, qui intervient sur l'ensemble des services à la personne." La restructuration du secteur ne fait donc que commencer.