Bénéteau a le vent en poupe

Alors que les derniers concurrents de la transat Jacques Vabre franchissent la ligne d'arrivée, les constructeurs, eux, se préparent pour le salon nautique de Paris qui se déroulera du 3 au 12 décembre. L'occasion de revenir sur l'épopée du groupe Bénéteau, aujourd'hui numéro un mondial de la voile, avec 25 % de parts de marché et ses figures de proue : les marques Bénéteau et Jeanneau.

Un chiffre d'affaires multiplié par huit en dix ans
Créé en 1884 par Benjamin Bénéteau, la société a connu deux étapes clés dans son développement : sa cotation en bourse en 1984 et le rachat de son rival Jeanneau en 1995, alors numéro deux mondial. Et les résultats suivent. Le chiffre d'affaires du groupe a été multiplié par huit en l'espace de dix ans, passant de 106 millions d'euros en 1995, à 799 en 2005. L'objectif est d'atteindre le milliard en 2008. Quant au résultat net, il s'établit en 2005 à 63,9 millions d'euros, en hausse de 7,4 % par rapport à 2004.

Chiffre d'affaires du groupe Bénéteau (en millions d'euros)

Depuis 2001, l'entreprise s'est réorganisée par divisions dont les trois principales - Grande plaisance, Plaisance voile et Plaisance moteur - totalisent 88 % du chiffre d'affaires en 2005. Le groupe compte aujourd'hui cinq marques dans la plaisance : les voiliers et bateaux à moteur Bénéteau (46 modèles) et Jeanneau (50 modèles), les bateaux de prestige CNB, les catamarans Lagoon (7 modèles) et enfin, la marque haut de gamme Wauquiez (4 modèles). Des produits qui se vendent entre 6.000 et 630.000 euros, hors taxe et hors options. A elles seules, les marques Bénéteau et Jeanneau représentent 77 % du chiffre d'affaires.

Une production au plus près des compétences
Pour répondre à la demande, de 1.096 salariés en 1995, le groupe en compte aujourd'hui quelques 5.300 répartis sur vingt unités de production, dont dix-huit en France. "La plaisance s'est développée en Vendée dans les années 60, avec un fort réseau de sous-traitants", note Jean-François de Prémorel, responsable du développement des marques du groupe Bénéteau. "La concentration des acteurs est historique et nécessaire pour faire baisser les coûts." En outre, deux usines ont vu le jour en 2005 : Poiré-sur-Vie pour Bénéteau, Cholet pour Jeanneau. Destinées au développement de voiliers, elles permettront de libérer d'autres sites pour la production des bateaux à moteur.

Nous avons peu de sites de production hors de France" Jean-François de Prémorel

Le groupe possède aussi une usine aux Etats-Unis depuis 1987 pour adresser un marché qui représente 30 % de la demande mondiale. Elle a d'ailleurs doublé d'envergure en 2003 avec dix hectares de superficie dont 25.000 m² couverts devenant la plus grande usine de voiliers de croisière sur le territoire. "Dans les deux ans à venir y sera appliquée une nouvelle technologie par injonction, précise Jean-François de Prémorel. Nous avons peu de sites de production en dehors de France, mais ceux-ci sont extrêmement performants." En 2001, le groupe s'est également installé en Pologne où se situe notamment un savoir-faire précis sur le petit bateau à moteur. Sur ce segment, la production Bénéteau et Jeanneau est passée de 800 en 2000 à 2.500 en 2005.

Economies d'échelle et différenciation
"En concentrant plusieurs marques au sein du groupe, nous avons pu créer des synergies pour baisser les coûts de structure, et augmenter notre puissance en matière de R&D et d'achats", souligne Jean-François de Prémorel. Par exemple la marque Lagoon, héritée de Jeanneau et numéro trois mondial en 1995, a conquis la place de leader mondial en bénéficiant des savoir-faire industriels de Bénéteau - process, organisation, achats, logistique - tout en conservant ses architectes d'origine.

Le groupe travaille également sur la différenciation et la complémentarité des marques. "Avant 1995, Jeanneau et Bénéteau avaient tendance à se copier, alors que maintenant nous développons et coordonnons deux marques différentes, avec une clientèle spécifique à chacune", explique Jean-François de Prémorel. L'offre est complémentaire, bien que la différenciation des deux marques tienne parfois à quelques nuances. "Concurrents sur les grands marchés, Bénéteau offre plus d'élitisme, de provocation, et de modernisme, tandis que Jeanneau est plus discret et bon marcheur, plus conservateur aussi."

Une activité résolument tournée vers l'international
Pour la plaisance voile, la France ne représente qu'un quart du marché de Bénéteau qui commercialise ses produits dans une quarantaine de pays. L'Europe représente en tout 65 % des ventes, avec une croissance moyenne de 5 à 10 % par an. Aux Etats-Unis, Bénéteau est le numéro un de la plaisance voile et connaît un développement soutenu, avec une croissance régulière de 3 à 5 % par an. Le groupe y réalise 20 % de son chiffre d'affaires.

Le mode de distribution est déterminant" Jean-François de Prémorel

"Le mode de distribution, différencié suivant les marques, est déterminant. Et nous sommes bons quand le réseau est bon", s'exclame Jean-François de Prémorel. Le groupe dispose ainsi d'une antenne commerciale de Jeanneau et de Bénéteau dans la plupart des grands ports. Soit quelques 200 points de ventes mondiaux pour chacune des deux marques. Et le réseau s'étire jusqu'en Asie. Bénéteau, déjà présent à Singapour et Hong Kong, vient d'ouvrir un bureau commercial à Shanghai. La marque Bénéteau, très appréciée des Japonais, rafle d'ailleurs 50 % du marché nippon.

Une demande soutenue pour la plaisance
Après des années difficiles, la croissance de la demande en Europe a repris en 1996 et depuis, elle est régulière. "Plusieurs aspects structurels durables jouent en faveur du marché de la plaisance", remarque Jean-François de Prémorel. La classe moyenne se développe comme son pouvoir d'achat et la notion de loisirs parmi laquelle figure la plaisance.

Le phénomène des papy boomers renforce cette tendance. Entre 50 et 60 ans, nombreux sont ceux qui peuvent désormais s'offrir un bateau. Et la plaisance est de moins en moins élitiste. "Le marché est vaste et la demande variée, note Jean-François de Prémorel. Les bateaux sont plus accessibles car faciles à vivre et à utiliser, mieux adaptés et équipés." En moyenne un client change de bateau tous les cinq ans, pour un plus grand. Néanmoins, "les places de port disponibles sont un facteur limitant, surtout en France, malgré le renouvellement de la flotte ces dix dernières années", concède-t-il.

L'activité moteur : le nouveau challenge du groupe
Le groupe table sur un développement annuel du marché de la plaisance moteur de l'ordre de 5 à 10 % dans les années qui viennent. Si sa part de marché mondiale est pour l'instant inférieure à 5 % sur ce segment, Bénéteau vient de prendre la quatrième place au niveau européen. Au sein du groupe, cette activité a progressé cette année de plus de 22 %, soit sept points au dessus des prévisions. Avec 211 millions d'euros réalisés en 2005, elle représente désormais 26 % du chiffre d'affaires.

Pour la saison 2006, le groupe propose deux nouveautés pour la marque Bénéteau et cinq pour Jeanneau. "Jeanneau, qui a lancé un plan fort sur l'activité moteur depuis 1998 garde un peu d'avance sur Bénéteau, qui s'y développe depuis 2000", souligne Jean-François de Prémorel. Si l'offre voile du groupe couvre presque tous les segments de clients, celle des bateaux à moteur offre un formidable relais de croissance. Limitée aux moins de 9 mètres avant 1998, la gamme actuelle offre une douzaine de modèles de 9 à 15 mètres. "Nous souhaitons développer la gamme jusqu'en 2008, pour atteindre vingt modèles qui représenteront une offre complète." Le groupe compte ensuite s'attaquer au marché très porteur des bateaux supérieurs à 15 mètres, marché dont il est totalement absent actuellement.