Qui sont les champions... du mobile

Si le finlandais Nokia et l'américain Motorola dominent le marché, la montée en puissance des fabricants coréens, Samsung et LG en tête, est spectaculaire.

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Tout est affaire de tendance et de mode. Ce fut d'abord la puissance de la batterie puis la facilité de navigation dans les menus. La taille et le poids du terminal ont ensuite fait la différence avant d'être détrônés par la présence ou non d'un clapet. Aujourd'hui, ce sont les performances de l'appareil photo intégré et les capacités de stockage associées aux services multimédias (avec carte mémoire ou disque dur) qui influencent le choix d'un téléphone portable.

Côté marché, Nokia continue de dominer, loin devant les autres compétiteurs. Environ un terminal sur trois vendu aujourd'hui dans le monde sort des usines du fabricant finlandais. Mais cette réussite est égratignée depuis 2003, faute de n'avoir su anticiper les attentes du public en matière de fonctionnalités. Nokia a longtemps fait l'impasse sur les terminaux équipés d'écran couleur, d'appareil photo et/ou disposant d'un clapet alors même que la demande allait dans ce sens.

Evolution des parts de marché mondiales des six premiers fabricants de mobiles
(2000-2004, source : Gartner)

Résultat : une part de marché qui a chuté de plus de quatre points entre 2002 et 2004. Un recul qui s'est fait au profit de l'américain Motorola, de Sony Ericsson, la joint-venture née de la fusion du japonais Sony avec le suédois Ericsson, et des coréens Samsung et LG. Ils ont profité de l'erreur stratégique du finlandais pour voir leurs parts de marché progresser ces deux dernières années. Motorola (15,4 %) a pris près d'un point entre 2003 et 2004. Après quatre ans de recul, Sony Ericsson (6,3 %) a renversé la vapeur avec une part de marché à nouveau en croissance en 2004.

Les fabricants coréens ont le vent en poupe
Ce sont les constructeurs mobiles coréens qui ont connu les plus fortes croissances depuis 2000. Samsung (12,6 %) a gagné près de 8 points en cinq ans et LG fait une très forte percée depuis 2002. Quasi inexistant sur le marché auparavant, ce dernier a réussi à multiplier sa part de marché par deux en trois ans pour atteindre 6,3 % l'an passé. Et sa progression continue : classé sixième fabricant mobile au monde fin 2004, il serait désormais le quatrième.

Selon des chiffres publiés par l'institut Gartner à la fin du deuxième trimestre 2005, LG détiendrait 6,7 % de part de marché (12,4 millions de terminaux vendus sur le premier semestre), devant Sony Ericsson (stable à 6,2 %) et l'allemand Siemens, en forte perte de vitesse (4,7 %) et dont l'activité mobile a récemment été vendu au taïwanais BenQ. Une réussite que la cabinet d'études attribue notamment à la très forte pénétration du coréen sur le marché indien.

Les ventes de téléphones portables dans le monde
(en millions d'unités, source : Gartner)

Les performances des deux coréens s'expliquent par la qualité des services proposés par leurs terminaux. La mode des téléphones mobiles avec appareil photo incorporé a vu le jour en Asie. Dès 2003, plus de la moitié des terminaux utilisés au Japon étaient des cameraphones. Une fonctionnalité très populaire : selon Strategy Analytics, 38 % des ventes mondiales réalisées en 2004 concernaient un terminal équipé d'un appareil photo. Ils représenteraient 72 % des ventes en Europe aujourd'hui. Plus qu'un gadget, la prise de vue sur mobile atteint des niveaux de qualité similaires aux appareils photos numériques classiques. En mars 2005, Samsung Electronics a lancé un cellulaire équipé d'un appareil photo de 7 millions de pixels.

Autre domaine où les fabricants coréens ont eu du flair : les terminaux à clapet. Samsung, LG et Nec se sont très tôt positionnés sur le marché et ont profité de cette niche laissée libre par les fabricants européens et américains. Samsung, avec son A 100, a été le premier à en proposer sur le marché européen. Il occupe aujourd'hui la troisième position en Europe, derrière Nokia et Motorola, mais devant l'allemand Siemens, relégué en quatrième position.

Les marchés asiatiques servent de test

Pour la plupart, les modèles lancés en Europe par les constructeurs asiatiques se situent dans le segment haut de gamme. Ils sont commercialisés d'abord en Corée et au Japon avant d'être adaptés pour le Vieux continent. Une stratégie qui permet d'assurer des prix réduits et une bonne qualité de finition, les éventuels bugs ayant déjà été corrigés sur les marchés domestiques.

La structure même de ces fabricants leur donne un avantage. Samsung, LG ou Nec ne sont pas seulement positionnés sur les terminaux mobiles, ils sont également très actifs dans d'autres secteurs électroniques et font jouer les synergies pour conférer à leurs produits des avantages compétitifs. S'ils ont très tôt été capables de produire des mobiles avec des écrans couleur de qualité ou avec une mémoire étendue, c'est en partie grâce à leurs activités connexes. Des choix qui se sont révélés les bons. Aujourd'hui, plus de 80 % des appareils vendus en Europe disposent d'un écran couleur, selon Gartner.

Quel avenir pour Nokia et Motorola ?

Parts de marché au deuxième
trimestre 2005 (source : Gartner)

Les deux fabricants leaders ne semblent pas totalement en danger face à la montée des constructeurs asiatiques. Après un passage à vide en 2003-2004, le finlandais et l'américain sont reparti à l'attaque cette année avec des terminaux répondant aux attentes du marché. Ainsi, Nokia prévoit de lancer pas moins de quarante terminaux différents en 2005, équipés de clapet, d'appareil photo, de lecteurs MP3, etc. Chez Motorola, la réussite du Razr V3 en Europe et en Amérique du Nord soutient sa croissance.

A eux deux, ils détiennent la moitié du marché mondial à fin juin 2005. Mais si les deux marques sont particulièrement présentes en Europe occidentale ainsi qu'en Amérique du Nord et du Sud, leurs performances en Asie sont beaucoup moins flagrantes. Une ombre au tableau quand on sait que des pays comme la Chine, l'Inde, le Bangladesh et le Vietnam sont en pleine croissance.

La bataille de la 3G : la contre-attaque de Nokia
Selon le cabinet d'études Strategy Analytics, 9 millions de terminaux 3G (5 % des ventes totales) ont été écoulés au deuxième trimestre 2005. Sur l'ensemble de l'année 2004, l'estimation est de 20 millions de terminaux vendus. Un marché sur lequel Nokia domine, mais de façon moins prononcée que sur le GSM. Le finlandais détiendrait 17 % de part de marché sur la 3G, juste devant Motorola.

Nokia progresse sur la qualité

Tous deux ont détrôné LG et Nec, positionnés plus tôt sur le secteur. Les deux fabricants coréens n'ont pu résister face à la qualité des produits présentés notamment par Nokia. Le modèle Nokia 6680 est ainsi considéré comme le meilleur modèle 3G à l'heure actuelle sur le marché européen. Avec la montée en puissance du haut débit, Nokia comble donc peu à peu son retard sur ses concurrents après deux années difficiles.

Toujours plus de valeur ajoutée
A taille et poids égaux, les terminaux en proposent toujours plus. Après l'appareil photo, voici la télévision sur mobile, les jeux vidéo évolués, le lecteur MP3, le caméscope, le disque dur intégré ou la carte mémoire amovible. Fin 2004, Samsung a présenté le premier terminal équipé d'un disque dur de 1,5 gigabit. Les fabricants explorent également les possibilités de la norme DVB-H, qui permettra une diffusion vidéo en broadcasting. De son côté, Sony Ericsson commercialise déjà en Europe un appareil 3G incluant appareil photo, lecteur MP3 et carte mémoire amovible. Autant de nouveaux axes d'affrontement pour les fabricants à condition que la demande suive...

Le cimetière des fabricants européens

Si le finlandais Nokia a su enrayer l'érosion de ses parts de marché, la plupart des autres fabricants européens n'ont pas eu la même chance. Disparus le français Alcatel, le néerlandais Philips, l'allemand Bosch ou encore le britannique Sendo (vendu à Motorola). De mauvais choix stratégiques et des coûts de fabrication trop élevés expliquent cette hécatombe.

Le mois dernier, en septembre, c'est la branche téléphonie mobile de l'allemand Siemens qui a été cédée à la société taïwanaise BenQ pour un montant non dévoilé. Le montant trop élevé des pertes de l'activité ont incité le groupe allemand à se défaire de cette activité. BenQ, fabricant d'écrans LCD, de composants informatiques et de terminaux mobiles, en vente directe ou en marque blanche, a négocié l'utilisation de la marque Siemens pour une période de 18 mois et une période de cobranding BenQ-Siemens de cinq ans.

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