Qui sont les champions... de l'eau

Danone et Nestlé ne sont plus toutes seules sur le marché de l'eau plate en bouteille. En dix ans, Castel, avec sa Cristaline, et les marques distributeurs ont pris près de la moitié du marché.

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S'il existe en France 110 marques d'eaux plates, gazeuses ou aromatisées, le marché est concentré entre les mains de trois grands groupes. Danone, Nestlé et le groupe Castel rassemblent environ 70 % de la production nationale en volume et 80 % en valeur. En France, l'eau plate a encore la préférence, même si l'on constate une montée en puissance des eaux gazeuses. L'an passé, l'eau non pétillante naturelle représentait environ 84 % du marché de l'eau en volume et 50,5 % en valeur dans les ventes enregistrées en grandes et moyennes surfaces, selon les distributeurs. Cela représente un marché d'environ 1,25 milliard d'euros en 2004, contre 1,16 milliard en 2000.

Danone dispose de marques telles que Evian, Badoit, Volvic, La Salvetat, Arvie. Nestlé Waters France est propriétaires de Contrex, Hépar, Vittel, Aquarel, Perrier, Quezac, Plancoët, Les Abatilles. Le groupe Castel, via son entité "eaux" baptisée Neptune, commercialise Saint-Yorre, Vichy Célestins, Cristaline, Thonon ou encore Courmayeur. L'entreprise, à l'origine spécialisée dans le vin et la bière, talonne aujourd'hui Nestlé et Danone alors qu'elle occupait une place négligeable sur le secteur au début des années 90.

Part de marché en volumes des principaux acteurs du marché de l'eau embouteillée en France en 1994 et 2004
1994	2004

Source : Panel Distributeurs

Les deux grands bastions du marché de l'eau, Danone et Nestlé Waters, se sont constitués en quelques années. En 1992, Danone a racheté Volvic puis, en 1993, la société des sources du Mont Dore. Dans le même temps, le groupe Nestlé acquiert les très populaires Perrier et Contrex, faisant passer sa part de marché en volume de 15 % en 1991 à 39 % en 1995.

Mais, pour éviter le risque de duopole sur le marché français, la Commission européenne a obligé Nestlé à se séparer d'une partie de ses sources. C'est ainsi que le groupe Castel a fait en 1993 l'acquisition de la Société des eaux minérales du bassin de Vichy et entamé sa progression sur le secteur. Avec un investissement initial limité (environ 122 millions d'euros), Castel a été propulsé n°3 du marché de l'eau en bouteille. Depuis, il a conforté sa position pour détenir aujourd'hui près de 22 % de part de marché.

Parts de marché en volume en 1994 et 2004 des eaux plates

Danone (Evian, Volvic), Castel (Cristaline), Nestlé Waters (Contrex, Vittel, Hépar, Valvert). Source : Panel Distributeurs

Dès la fin des années 90, les grandes marques ont connu une lente érosion au profit de marques locales ou de marques distributeurs, souvent moins chères. Là encore, on retrouve le n°3 du marché. Parmi les eaux premier prix, la réussite de Cristaline - créée en 1992 par Castel - est emblématique. Derrière cette marque, se cachent une vingtaine d'eaux de sources réparties à travers l'ensemble du territoire. Cette stratégie de marque ombrelle permet de réduire les coûts, tant au plan de la production que de la communication. Un succès : Cristaline devrait enregistrer un chiffre record en 2005 et dépasser les 20 % de part de marché en volumes sur les eaux plates.

Dasani, l'échec de Coca-Cola

Une idée reprise par le groupe Nestlé qui a lancé en 2000 une eau européenne, Aquarel (un peu plus de 0,5 % de part de marché en volume). Une stratégie coûteuse au démarrage : 100 millions d'euros de communication auraient été investis au cours des trois premières années, pour un résultat limité. Dans la lignée, Coca-Cola, qui est le numéro trois du marché mondial de l'eau avec 7,4 % du secteur, a tenté de se lancer en Europe au printemps 2004 via sa marque Dasani. Las, après avoir fini par admettre en Grande Bretagne que l'eau contenue dans les bouteilles n'était rien d'autre que de l'eau du robinet retraitée, la marque a annulé son lancement en France, prévu le 19 avril 2004.

Le prix des eaux plates en bouteilles (pack de 6x1,5l)
Cristaline (Castel)	1,08 €
Eau de source de montagne (Carrefour)	1,62 €
Evian (Danone)	2,04 €
Aquarel (Nestlé)	2,04 €
Saint Amand	2,22 €
Volvic (Danone)	2,58 €
Thonon (Castel)	2,76 €
Vittel (Nestlé)	3,12 €
Contrex (Nestlé)	3,18 €
Mont Roucous	3,24 €
Prix constatés sur le site Ooshop (Carrefour) le 28/09/05

En outre, bien que les groupes de grande distribution n'aient pas réglementairement le droit de commercialiser sous leur propre nom des eaux embouteillées, elles ont elles aussi investi le marché en lançant des marques de distributeurs (MDD). Intermarché a ainsi investi plus de 20 millions d'euros dans la construction d'une usine d'embouteillage pour l'eau de source de Luchon. Parallèlement, Casino collabore avec la Société des Eaux minérales Parot.

Toutefois, les grandes marques disposent d'un atout majeur : leur capacité à communiquer. C'est justement sur ce point, la publicité, que se joue souvent la réussite d'une eau ou non. Et c'est aussi ce qui explique la toute puissance des grandes marques. On estime que le ticket d'entrée pour qu'une eau embouteillée fasse une percée au niveau nationale est un budget communication de l'ordre de 5 millions d'euros. Difficile à tenir pour une eau régionale indépendante.

Part des voix* des annonceurs d'eau en cumul courant à fin novembre 2004

Source : TNS Media Intelligence
*part du temps publicitaire acheté par la marque

Sur la seule année 2004, d'après TNS Media Intelligence, Evian (Danone) a dépensé 8,7 millions d'euros brut à la télévision. Contrex (Nestlé) a investi 7,2 millions d'euros dans le même temps. Chez Castel, les dépenses TV de Courmayeur (2,2 millions) et de Thonon (1,6 million) sont supérieures à celles consenties pour Cristaline (1,2 million d'euros) qui bénéficie déjà d'une bonne notoriété et d'un positionnement prix très compétitif. Avec 41 % de parts de voix (part du temps publicitaire acheté par la marque), Danone est, de loin, le premier annonceur du marché. Sur une année, les dépenses médias totales des eaux plates (minérales et de source) s'élèvent en 2004 à 56,2 millions d'euros. Un chiffre en recul de 21 % par rapport à l'année précédente (70,3 millions). Cela s'explique pour partie par les efforts consentis les deux années précédentes par les groupes pour lancer de nouvelles marques

Que d'eau, que d'eau ! Même si la France bénéficie d'une très bonne qualité globale de l'eau du robinet, elle figure parmi les pays qui font une importante consommation des eaux embouteillées. Avec près de 150 litres d'eau en bouteille consommés chaque année par habitant, l'Hexagone se place en Europe juste derrière l'Italie (200 litres par an) qui doit faire face à une mauvaise qualité de l'eau du robinet dans certaines régions. La croissance du marché de l'eau embouteillée ne se dément pas depuis le début des années 70. En 1972, la consommation d'eau embouteillée par habitant était de moins 49 litres par an. Elle a triplé depuis.

Et demain ? La bombe. C'est sous ce nom de code que Nestlé Waters France préparerait sa prochaine innovation majeure sur le marché de l'eau. Il s'agirait d'une version pétillante de Contrex, visant à limiter l'érosion de la marque phare du groupe face à des concurrentes comme Taillefine (Danone) et Courmayeur (Castel). En décembre 2004, Contrex a en effet atteint son plus bas niveau historique avec seulement 7,8 % de part de marché en volume. A l'image des derniers grands lancements produits (Eau de Perrier, avec des bulles plus petites, et Badoit Rouge, avec un pétillement plus intense), le marché de l'eau tend à déplacer le territoire de lutte vers les eaux gazeuses et les eaux aromatisées. Deux secteurs où les marges des groupes agroalimentaires sont décuplées.

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