Par Olivier Genevois (Quintesens)
Les marques à l'affût des sens

Le marketing sensoriel fait partie intégrante du marketing depuis longtemps. Le principe est basé sur la valorisation d'un ou plusieurs des cinq sens qui permettrait aux entreprises de favoriser l'achat tout en respectant les attentes du consommateur.

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L'objectif est, comme dans toute stratégie marketing, de renforcer l'identité du produit, augmenter sa notoriété et finalement sa perception en magasin. De nombreux secteurs d'activité comme le textile, l'automobile, les cosmétiques, cherchent à satisfaire leurs cibles par des mises en situation offrant des parfums subtils et des touchers agréables.

D'après notre expertise, le rôle des perceptions sensorielles dans la décision d'achat est multiple :
Un son, une odeur ou un toucher particulier, renseignent les consommateurs sur la fonctionnalité et la qualité du produit. Leurs expériences et l'ambiance générale du point de vente vont peu à peu travailler l'image de marque.
Face à la mondialisation des échanges, le consommateur recherche plutôt des produits porteurs de sens et miroirs de ses aspirations. Pour répondre au besoin d'identité de leur clientèle, les industriels jonglent entre les règles de la standardisation et la prise en compte des différences culturelles ou les attentes émotionnelles des consommateurs.

Les marques nous demandent alors d'étudier l'impact sensoriel de chaque attribut du produit, voire du point de vente, pour le rendre attractif. Créer un contexte dans lequel le client se laisse volontiers guider par ses émotions permet de s'adresser à lui de manière très intime.

Les applications
Les constructeurs automobiles analysent et traquent par exemple les odeurs désagréables et autres grincements de portes. Ils souhaitent faire découvrir de nouvelles sensations sonores, olfactives et tactiles aux clients. Certains designers sont chargés d'améliorer l'acoustique d'un moteur ou d'un claquement de portière pour le rendre, par exemple, plus feutré. D'autres étudient les sensations perçues au toucher de l'habitacle (poignées, tableau de bord, volant…) dans le but de sélectionner les matériaux les plus confortables. Enfin, les odeurs désagréables de plastique sont converties en fragrances neutres ou agréables.

Sentir et visualiser"

Dans ce cadre, les designers sont mandatés pour être la main, le nez ou les oreilles du client. Leur expertise est souvent complétée par le travail de la R&D en analyse sensorielle. Le marketing sensoriel vise, lui, à dépasser la fonctionnalité du produit pour le rendre plus attractif.

Autre exemple au travers d'une bouteille de whisky, pour laquelle un "packaging olfactif" a été élaboré. Il s'agissait ici de démarquer le produit de la concurrence en misant sur les atouts émotionnels de la cible. La bouteille conçue a permis aux consommateurs de sentir et visualiser le produit sans avoir à le goûter. L'odeur - diffusée dès l'ouverture de l'emballage - et la visualisation de la tourbe, à travers le packaging transparent, ont permis de mieux apprécier la qualité du whisky. Cette même approche a été déclinée aux Post-it et aux rouges à lèvres parfumés.

Méthodes d'évaluation
Pour répondre à cette demande, des outils d'analyse des perceptions, destinés à jalonner les perceptions complexes des sens, sont aujourd'hui disponibles. Le champs des odeurs définit les fragrances et le pantone référencie les couleurs. Il est donc apparu nécessaire de créer le premier référentiel tactile : le Sensotact.

En savoir +

Relation client

Cet outil de mesure tactile, conçu au technocentre Renault après trois années de recherche, a été élaboré à l'échelle industrielle. Depuis son entrée sur le marché en juillet dernier, Sensotact a, entre autres, permis de développer des cartes d'identité tactiles et de référencer les produits dans des bases de données sensorielles.